Presque toujours à cause d'une petite chose que personne n'a dite. Rarement à cause du travail lui-même, car si le travail était le problème, quelqu'un l'aurait déjà signalé.
Les quatre causes les plus fréquentes
Trop de décideurs. Chaque personne supplémentaire avec un avis ajoute une ronde, et c'est dans les rondes que le travail créatif perd son tranchant. L'agence reçoit en outre des signaux contradictoires et en choisit un elle-même, généralement le mauvais.
Des briefings qui commencent à l'oral. Ce qui se dit en réunion arrive différemment chez trois personnes. Un briefing écrit d'une page règle plus de choses qu'une réunion supplémentaire.
Des retours qui changent de cap à chaque ronde. C'est pour une agence le plus coûteux et le plus démoralisant : un travail jugé bon à la ronde un devient mauvais à la ronde deux, sans que rien n'ait changé sauf la personne qui regarde.
Personne pour dire non. Une agence qui accepte tout et un client qui demande tout aboutissent à un périmètre que personne n'aurait voulu acheter.
Ce que montrent les mesures
Dans la benchmark COLLAB d'IKAg, sur 166 mesures où des marques évaluaient leur agence, les scores les plus bas portent sur quatre questions : l'usage des données (6,49), le pilotage du timing (6,76), « nous apprenons de l'agence » (6,81) et le rapport qualité-prix (6,85). Les plus hauts portent sur la joignabilité (8,36), la confiance (7,91) et l'enthousiasme (7,82).
Ce schéma est remarquablement constant : la relation va généralement bien, la joignabilité aussi, et ce qui frotte se situe dans le fond du métier et dans la planification. Les frictions ne viennent donc que rarement de la mauvaise volonté, mais d'attentes jamais convenues.
Comment débloquer
- Demandez à l'agence ce dont elle a besoin de vous. Cette question n'est presque jamais posée et rapporte toujours quelque chose.
- Limitez le nombre de décideurs à deux, avec un interlocuteur unique qui consolide les retours.
- Alignez les trois derniers briefings. Si vous ne pouvez pas les résumer vous-même en une phrase, vous savez où cela a commencé.
- Mesurez, des deux côtés, avec les mêmes questions. Voir comment évaluer votre agence.
Voir aussi : comment donner du feedback et mon agence ne performe pas.