Cinq modèles existent dans la pratique belge. Chacun oriente un comportement, et c'est plus important que son coût : à terme, vous obtenez le comportement que vous récompensez.
Les cinq
1. Le taux horaire. Vous payez des heures prestées à un tarif par profil. Honnête pour du travail imprévisible, délicat pour le reste : l'agence gagne davantage quand cela dure plus longtemps, et vous devez donc suivre les feuilles d'heures.
2. Le prix au projet. Un montant pour un périmètre délimité. L'agence porte le risque des imprévus, vous avez une certitude. Ne fonctionne que si le périmètre est réellement figé, sinon chaque modification devient une négociation.
3. Le forfait mensuel, ou retainer. Un montant par mois pour une capacité ou un paquet convenus. Confortable pour les deux parties, et la forme la plus courante dans une collaboration longue. Le risque est le glissement de périmètre : chaque mois quelque chose s'ajoute et le forfait ne bouge pas, jusqu'à ce que quelqu'un rouvre la discussion.
4. La commission sur les investissements média. Un pourcentage de ce que vous dépensez en média. Historiquement le modèle des agences média. Il récompense le volume et non l'effet, prime inconfortable quand votre agence conseille aussi le montant à dépenser.
5. La rémunération liée aux résultats. Une part de la rémunération dépend d'objectifs convenus. Cela paraît le plus juste et c'est le plus difficile : tout dépend d'un indicateur accepté à l'avance par les deux parties et non influencé par trente autres facteurs. Voir le value-based pricing.
Ce que l'on voit en pratique
La plupart des contrats en combinent deux : un forfait pour le travail courant plus des prix au projet pour ce qui s'y ajoute. C'est une bonne norme, à condition de fixer précisément ce que couvre le forfait. Sans cette liste, toute discussion sur les travaux supplémentaires devient une discussion de mémoire.
La question à poser avant de choisir
« Quel comportement ce modèle récompense-t-il ? » Payer à l'heure récompense les heures. Payer au projet récompense la vitesse. Payer sur le média récompense les dépenses. Choisissez le modèle dont l'incitation est la plus proche de votre objectif, pas celui qui paraît le moins cher sur papier.
IKAg construit des modèles de rémunération des deux côtés de la table, pour les annonceurs et pour les agences. C'est le travail derrière Évaluation & rémunération.
Voir aussi : forfait, commission ou taux horaire et payer à l'heure ou au projet.