Vijf modellen komen in de Belgische praktijk voor. Elk stuurt gedrag, en dat is belangrijker dan wat elk kost: je krijgt op termijn het gedrag dat je beloont.
De vijf
1. Uurtarief. Je betaalt gepresteerde uren tegen een tarief per profiel. Eerlijk bij onvoorspelbaar werk, en lastig bij de rest: het bureau verdient meer naarmate iets langer duurt, en jij moet dus meekijken op de urenstaat.
2. Projectprijs. Eén bedrag voor een afgebakende scope. Het bureau draagt het risico van tegenvallers, jij hebt zekerheid. Werkt alleen wanneer de scope werkelijk vastligt, anders wordt elke wijziging een onderhandeling.
3. Vaste maandfee, ook wel retainer. Een bedrag per maand voor een afgesproken capaciteit of een afgesproken pakket. Rustig voor beide partijen, en de vorm die het meest voorkomt bij een langere samenwerking. Het risico zit in de sluipende scope: er komt elke maand iets bij en de fee blijft gelijk, tot iemand het gesprek opnieuw opent.
4. Commissie op mediabestedingen. Een percentage van wat je aan media uitgeeft. Historisch het model van mediabureaus. Het beloont volume en niet effect, en dat is een ongemakkelijke prikkel wanneer je bureau ook adviseert hoeveel je moet besteden.
5. Resultaatgebonden vergoeding. Een deel van de vergoeding hangt aan afgesproken uitkomsten. Klinkt het eerlijkst en is het lastigst: het staat of valt met een maatstaf die beide partijen vooraf aanvaarden en die niet door dertig andere dingen beïnvloed wordt. Zie value-based pricing.
Wat je in de praktijk ziet
De meeste contracten combineren er twee: een vaste fee voor het lopende werk plus projectprijzen voor wat erbovenop komt. Dat is een goede standaard, mits je vastlegt wat er precies in de fee zit. Zonder die lijst wordt elke discussie over meerwerk een discussie over geheugen.
De vraag die je stelt voor je kiest
"Welk gedrag beloont dit model?" Betaal je per uur, dan beloon je uren. Betaal je per project, dan beloon je snelheid. Betaal je per mediabesteding, dan beloon je bestedingen. Kies het model waarvan de prikkel het dichtst bij jouw doel ligt, en niet het model dat op papier het goedkoopst lijkt.
IKAg zet vergoedingsmodellen op aan beide kanten van de tafel, voor adverteerders en voor bureaus. Dat is het werk achter Agency-evaluatie & vergoeding.
Verder: fee, commissie of uurtarief en betaal ik per uur of per project.