Payer pour l'effet du travail plutôt que pour les heures qui y sont passées. C'est le modèle que tout le monde défend en théorie et qui tient rarement en pratique. La raison n'est pas la mauvaise volonté mais la mesurabilité.
Pourquoi c'est séduisant
Avec un taux horaire, vous payez davantage quand cela dure plus longtemps. Cela récompense la lenteur et pénalise l'expérience : l'agence qui résout votre problème en deux jours gagne moins que celle qui met deux semaines. Le value-based pricing inverse cette incitation.
Il corrige aussi un déséquilibre ancien. La valeur d'une bonne idée n'a aucun rapport avec le temps qu'il a fallu pour la trouver, et un tarif horaire fait comme si.
Pourquoi cela ne tient généralement pas
L'indicateur. À quoi mesurer la valeur ? Le chiffre d'affaires dépend du prix, de la distribution, de la météo et de la concurrence. La notoriété bouge lentement et coûte cher à mesurer. Les leads se pilotent en les rendant moins qualifiés.
L'attribution. Était-ce la campagne, le nouveau packaging, ou la promotion que votre principal concurrent n'a pas lancée ? Dans une bonne année, chacun veut le mérite ; dans une mauvaise, personne ne veut la facture.
L'asymétrie. L'agence porte le risque de vos décisions : vous approuvez, vous fixez le budget, vous choisissez le moment. Une agence qui y attache sa rémunération sans voix au chapitre prend un risque qu'elle ne pilote pas. En pratique, elle l'intègre dans son prix, et vous payez plus au lieu de moins.
La forme qui fonctionne
Une rémunération de base qui couvre le coût, plus un bonus sur un ou deux résultats répondant à trois conditions : convenus à l'avance, mesurables par les deux parties depuis la même source, et aussi proches que possible de ce que l'agence influence réellement.
Privilégiez un résultat que l'agence peut piloter (couverture dans la cible, conversion sur une page d'atterrissage, part des recommandations effectivement mises en œuvre) plutôt qu'un résultat d'entreprise sur lequel pèsent trente facteurs.
Ce qu'il faut surtout acter
Qui mesure, avec quel instrument, et ce qui se passe si la mesure tombe en panne. Cela paraît bureaucratique et c'est le moment où ces accords se brisent d'habitude.
Faire tenir un tel accord suppose un indicateur acceptable pour les deux parties, et c'est exactement là qu'IKAg s'installe dans Évaluation & rémunération.
Voir aussi : quels modèles de rémunération existent et forfait, commission ou taux horaire.