La classification que les agences utilisent elles-mêmes date d'une autre époque. Elle survit dans les noms et dans la presse professionnelle, mais en pratique presque chaque agence fait une part du travail de ses voisines. Utilisez donc ces familles comme une carte, pas comme un menu.
Les six familles
Les agences créatives conçoivent et produisent le message : l'idée, la campagne, le récit de marque, son exécution.
Les agences média achètent et planifient les espaces où ce message paraît, et mesurent ce qu'il rapporte. Elles gagnent leur vie autrement, ce qui en fait structurellement un autre type de partenaire.
Les agences digitales construisent et gèrent : sites, applications, e-commerce, marketing automation, données. La part la plus fragmentée du marché, car « digital » recouvre aujourd'hui une dizaine de vraies spécialités.
Les agences de RP et de communication travaillent avec les rédactions, les porte-parole, l'opinion publique et la communication interne. Leur valeur réside dans les relations et le timing, pas dans la production.
Les agences d'activation et d'événementiel installent quelque chose dans le monde physique : salons, promotions, retail, événements, échantillonnage.
Les spécialistes, le groupe qui croît le plus vite : un seul métier, très en profondeur. Image animée, SEO, packaging, marque employeur, agences sectorielles pour la pharma ou le B2B.
Pourquoi les étiquettes s'estompent
Les agences créatives assurent depuis des années leur production digitale, les agences digitales font de la stratégie, les agences média produisent du contenu. Qui achète sur l'étiquette achète souvent un service ajouté au catalogue plutôt qu'un vrai point fort.
La question qui fonctionne
Non pas « quel type d'agence êtes-vous » mais « quel travail de ma liste faites-vous en interne, avec qui, et que sous-traitez-vous ». La seconde partie de la réponse est la plus intéressante : toutes les agences travaillent avec des sous-traitants, et vous avez le droit de savoir qui touche à votre travail.
Les factsheets d'IKAg reprennent les services déclarés par agence, et vous pouvez parcourir par expertise plutôt que par étiquette.
Voir aussi : agence créative ou agence média et une seule agence ou plusieurs.