Le choix ne porte pas sur l'argent mais sur qui relie le travail. Avec une seule agence, c'est elle ; avec plusieurs, c'est vous, ou personne.
Ce qu'apporte une seule agence
Un briefing, un planning, un interlocuteur et une partie responsable quand ça déraille. Ce dernier point vaut plus qu'il n'y paraît : avec plusieurs parties, chacun désigne l'autre en cas de problème, et c'est vous qui perdez le temps de démêler qui a raison.
Ce que vous cédez : vous achetez aussi sa discipline la plus faible. Chaque agence est bonne quelque part et moyenne ailleurs, et dans un contrat global cette moyenne est incluse.
Ce qu'apportent plusieurs agences
Pour chaque métier, la meilleure partie, et un prix qui reste plus serré parce que personne n'a le monopole de votre budget. Chez les grands annonceurs, c'est la forme courante : une agence créative, une agence média, et un ou deux spécialistes.
Ce que cela coûte : de la coordination. Comptez une demi-journée par semaine de coordination par partie supplémentaire, et quelqu'un chez vous capable et autorisé à le faire. Sans cette personne, trois agences partent dans trois directions et vous payez trois fois la même recherche.
La règle empirique
- Une seule agence si votre équipe marketing est réduite, votre budget limité, ou si vous avez surtout besoin de cohérence.
- Plusieurs si vous avez un orchestrateur interne solide, si les métiers divergent réellement, ou si votre budget est assez large pour que la spécialisation paie.
- Jamais plusieurs sans délimitation claire de qui décide quoi. Deux agences toutes deux « gardiennes de la marque », c'est une garantie de conflit.
Le compromis pratique
Une agence principale qui garde la ligne, avec des spécialistes autour qui lui rapportent ou se coordonnent au moins avec elle. Inscrivez dans les deux contrats que la collaboration avec l'autre partie fait partie de la mission ; sinon c'est une faveur et non un accord.
Aligner plusieurs partenaires et répartir les rôles, c'est précisément ce qu'IKAg appelle un écosystème d'agences : voir Écosystème d'agences.
Voir aussi : la différence entre agence créative et agence média et ce que vous faites vous-même et ce que vous externalisez.