Des règles empiriques circulent : le marketing devrait représenter tant de pour cent du chiffre d'affaires, il faudrait un marketeur par tranche de tant de millions. Elles sont toutes aussi convaincantes qu'inutiles : la réponse varie d'un facteur dix entre une entreprise B2B à trente clients et une boutique en ligne à trente mille.
Poser la question autrement
Non pas « combien de personnes », mais « quel travail revient chaque mois ». Mettez cela sur papier pour les douze prochains mois, avec le nombre de jours par ligne :
- Ce qui est toujours là : site web, newsletters, réseaux sociaux, supports de vente, salons, reporting.
- Ce qui est parfois là : campagnes, lancements, un rebranding, un événement.
- Ce qui n'est jamais là mais doit se faire : stratégie, positionnement, répartition des budgets.
La première colonne détermine combien de personnes vous devez employer. La deuxième détermine votre budget agence. La troisième détermine qui doit être assez senior pour décider, et ce n'est presque jamais la même personne.
Les trois fonctions dont vous aurez besoin quoi qu'il arrive
Quelqu'un qui décide (ce que l'on fait et ne fait pas), quelqu'un qui orchestre (qui fait quoi et quand) et quelqu'un qui produit. Dans une petite entreprise, ce sont une ou deux personnes qui portent les trois casquettes. À partir de cinq personnes environ, cela coince, car décider et produire demandent des journées de nature différente.
Le rôle qui manque le plus souvent est le deuxième. Une entreprise avec trois producteurs et aucun orchestrateur passe plus de temps à se coordonner qu'à travailler, et ne s'en aperçoit qu'au moment où une agence arrive et où les questions doublent.
Ce qui détermine vraiment la réponse
Le degré de décision que vous voulez garder. Qui externalise tout a besoin d'un marketeur solide, capable d'acheter et d'évaluer. Qui fait tout en interne a besoin d'une équipe et d'une agence pour les seuls pics. Les deux fonctionnent ; ce qui ne fonctionne pas, c'est une équipe sans mandat et une agence sans interlocuteur.
Dessiner ces trois fonctions en regard de ce que vous externalisez, c'est le travail qu'IKAg mène sous Organisation marketing.
À lire ensuite : ce que vous faites vous-même et ce que vous externalisez et une seule agence ou plusieurs.