Er circuleren vuistregels die zeggen dat marketing zoveel procent van je omzet hoort te zijn en dat je per zoveel miljoen omzet een marketeer nodig hebt. Ze zijn allemaal even overtuigend en even nutteloos: het antwoord verschilt met een factor tien tussen een B2B-bedrijf met dertig klanten en een webshop met dertigduizend.
De vraag anders stellen
Niet "hoeveel mensen", maar "welk werk komt elke maand terug". Zet dat op papier voor de komende twaalf maanden en zet er per lijn bij hoeveel dagen het kost:
- Wat er altijd is: website, nieuwsbrieven, social, verkoopmateriaal, beursstanden, rapportering.
- Wat er soms is: campagnes, lanceringen, een rebranding, een event.
- Wat er nooit is maar wel moet gebeuren: strategie, positionering, budgetverdeling.
De eerste kolom bepaalt hoeveel mensen je in dienst nodig hebt. De tweede bepaalt je bureaubudget. De derde bepaalt wie er senior genoeg moet zijn om beslissingen te nemen, en dat is bijna nooit dezelfde persoon.
De drie functies die je hoe dan ook nodig hebt
Iemand die beslist (wat doen we wel en niet), iemand die regisseert (wie doet wat wanneer) en iemand die maakt. In een klein bedrijf zijn dat één of twee mensen die alle drie de petten dragen. Vanaf ongeveer vijf mensen gaat dat wringen, want beslissen en maken vragen een ander soort dag.
De rol die het vaakst ontbreekt is de tweede. Een bedrijf met drie makers en geen regisseur besteedt meer tijd aan afstemming dan aan werk, en merkt dat pas wanneer een bureau erbij komt en de vragen zich verdubbelen.
Wat het antwoord echt bepaalt
Hoeveel je zelf wil kunnen beslissen. Wie alles uitbesteedt, heeft één sterke marketeer nodig die kan inkopen en beoordelen. Wie alles zelf doet, heeft een ploeg nodig en een bureau alleen voor de pieken. Beide werken; wat niet werkt is een ploeg zonder mandaat en een bureau zonder tegenspeler.
Die drie functies uittekenen tegenover wat je uitbesteedt, is het werk dat IKAg doet onder Marketingorganisatie.
Verder lezen: wat je zelf doet en wat je uitbesteedt en zoek ik één bureau of meerdere.