Pour une agence belge, l'indicateur utile est la marge d'EBITDA sur la marge brute : ce qui reste avant amortissements, charges financières et impôts, divisé par la part d'honoraires du chiffre d'affaires.
La distribution en 2024
Mesurée dans l'Agency Barometer d'IKAg, sur toutes les agences belges ayant déposé des comptes annuels :
- Médiane : environ 22 %. L'agence du milieu du marché.
- Premier quartile : environ 7 %. Un quart des agences se situe en dessous.
- Tout ce qui est entre les deux constitue la moitié centrale du marché, et c'est de loin le cas le plus fréquent.
Une agence à 15 % se situe donc exactement là : sous la médiane, largement au-dessus du premier quartile, et parfaitement normale. C'est la phrase la plus importante de cette réponse, car un chiffre sans distribution autour est presque toujours lu trop sévèrement.
Pourquoi il ne faut pas regarder la marge sur chiffre d'affaires
Chez les agences, la marge nette sur chiffre d'affaires ne dit rien, car ce chiffre inclut des frais refacturés comme le média, l'impression et la production. Une agence média qui place dix millions de média et gagne un demi-million d'honoraires affiche une marge dérisoire tout en étant parfaitement saine. Calculez donc toujours sur la marge brute.
Le mouvement, plus important que le niveau
Entre 2021 et 2024, le troisième quartile a perdu 6,7 % de sa marge, et le premier quartile 45,5 %. Le bas du marché a donc perdu près de la moitié de sa rentabilité pendant que le haut bougeait à peine.
Cela rend la question « où se situe cette agence dans la distribution » plus utile que « cette agence a-t-elle une bonne marge ». Deux années de recul consécutives dans une agence déjà en bas de tableau, ce n'est pas la même histoire que dans une agence du quartile supérieur.
Ce qu'une marge faible signifie, et ne signifie pas
Elle mesure un risque de continuité, pas la qualité. Une agence à 6 % de marge peut réfléchir plus finement que ses concurrentes ; elle a simplement moins de réserves en cas de coup dur. N'utilisez donc pas ce chiffre pour écarter, mais pour savoir quelle question poser.
Voir aussi : ce qu'une agence gagne sur vous et comment savoir si une agence est saine.