Moins que ne l'imaginent la plupart des annonceurs, et ce n'est pas un plaidoyer pour des factures plus élevées mais une donnée utile à la table de négociation : vous savez où il y a du jeu et où il n'y en a pas.
La marge mesurée
D'après les comptes annuels des agences belges, exercice 2024, calculés dans l'Agency Barometer d'IKAg : l'agence médiane conservait environ 22 % de sa marge brute en EBITDA, le quartile inférieur environ 7 %. Et 85,4 % des agences affichaient un EBITDA positif, ce qui signifie qu'environ une sur sept était en perte.
Attention à ce que représentent ces 22 % : un pourcentage de la marge brute, donc de la part d'honoraires, et non de votre budget total. Si la moitié de votre budget part en média et en production, le bénéfice sur votre dossier vaut la moitié de ce pourcentage.
Pourquoi la marge est sous pression
Entre 2021 et 2024, ce qu'une agence paie par personne a augmenté de 18,2 %, dont 16,8 points d'indexation automatique. Ce qu'une agence encaisse par personne a augmenté de 9,8 % sur la même période. Cet écart de près de sept points est l'étau dans lequel le secteur se trouve, et personne dans ce secteur ne l'a choisi.
Qu'en faire
Pas : supposer qu'il reste beaucoup à rogner. Chez une agence du quartile inférieur, il n'y a littéralement rien à rogner.
Plutôt : déplacer la discussion de la remise vers le périmètre. Ne demandez pas « peut-on faire dix pour cent de moins », demandez « quels dix pour cent de ce travail peuvent disparaître ». Le premier supprime la marge et donc les personnes que vous voulez le plus ; le second supprime du travail dont vous n'aviez peut-être pas besoin.
Et sachez qu'une agence à sept pour cent de marge n'investit pas. Ni dans ses gens, ni dans son travail, ni dans ce qu'elle vous proposera l'an prochain. Ce n'est pas de la charité mais votre propre intérêt, car c'est chez cette même équipe que vous achèterez l'année suivante.
Voir aussi : quelle est une marge normale, comment savoir si une agence est saine et mon agence est-elle trop chère.