Voor een Belgisch bureau is de bruikbare maatstaf de EBITDA-marge op de brutomarge: wat er overblijft voor afschrijvingen, financiële lasten en belastingen, gedeeld door het honorariumdeel van de omzet.
De verdeling in boekjaar 2024
Gemeten in de Agency Barometer van IKAg, op alle Belgische bureaus met een neergelegde jaarrekening:
- Mediaan: ongeveer 22 procent. Het middelste bureau van de markt.
- Eerste kwartiel: ongeveer 7 procent. Een kwart van de bureaus zit daaronder.
- Alles tussen die twee is de middelste helft van de markt, en dat is veruit de meest voorkomende uitkomst.
Een bureau met 15 procent zit dus precies daar: onder de mediaan, ruim boven het eerste kwartiel, en volstrekt normaal. Dat is de belangrijkste zin van dit antwoord, want een getal zonder verdeling eromheen wordt bijna altijd te streng gelezen.
Waarom je niet naar de omzetmarge moet kijken
Bij bureaus zegt de nettomarge op de omzet niets, want de omzet bevat doorgerekende kosten zoals media, druk en productie. Een mediabureau dat tien miljoen media plaatst en een half miljoen fee verdient, heeft een lachwekkende omzetmarge en kan tegelijk kerngezond zijn. Reken dus altijd op de brutomarge.
De beweging die belangrijker is dan het niveau
Tussen 2021 en 2024 verloor het derde kwartiel 6,7 procent van zijn marge, en het eerste kwartiel 45,5 procent. De onderkant van de markt verloor dus bijna de helft van zijn winstgevendheid terwijl de bovenkant nauwelijks bewoog.
Dat maakt de vraag "waar staat dit bureau in de verdeling" nuttiger dan "haalt dit bureau een goede marge". Twee jaar krimp op rij bij een bureau dat al onderaan zat, is een ander verhaal dan bij een bureau in het bovenste kwartiel.
Wat een lage marge wel en niet betekent
Ze meet continuïteitsrisico en geen kwaliteit. Een bureau met 6 procent marge kan scherper denken dan de concurrentie; het heeft alleen minder buffer als er iets tegenzit. Gebruik het cijfer dus niet om af te wijzen maar om te weten welke vraag je moet stellen.
Verder: wat een bureau aan jou verdient en hoe je weet of een bureau financieel gezond is.