Minder dan de meeste adverteerders vermoeden, en dat is geen pleidooi voor hogere facturen maar een nuttig gegeven aan de onderhandelingstafel: je weet dan waar de rek zit en waar niet.
De gemeten marge
Uit de jaarrekeningen van Belgische bureaus, boekjaar 2024, gerekend in de Agency Barometer van IKAg: het middelste bureau hield ongeveer 22 procent van zijn brutomarge over als EBITDA, het onderste kwartiel ongeveer 7 procent. En 85,4 procent van de bureaus haalde een positieve EBITDA, wat betekent dat ongeveer één op zeven verlies draaide.
Let op wat die 22 procent is: een percentage van de brutomarge, dus van het honorariumdeel, en niet van je totale budget. Gaat de helft van je budget naar media en productie, dan is de winst op jouw dossier de helft van dat percentage.
Waarom de marge onder druk staat
Tussen 2021 en 2024 steeg wat een bureau per mens betaalt met 18,2 procent, waarvan 16,8 procentpunt automatische indexatie was. Wat een bureau per mens binnenhaalt steeg in diezelfde periode met 9,8 procent. Die kloof van bijna zeven punten is de klem waarin de sector zit, en niemand in die sector heeft ze zelf gekozen.
Wat je daarmee doet
Niet: ervan uitgaan dat er nog veel af kan. Bij een bureau in het onderste kwartiel is er letterlijk niets af.
Wel: het gesprek verleggen van korting naar scope. Vraag niet "kan het tien procent goedkoper", vraag "welke tien procent van dit werk kan weg". Het eerste haalt de marge weg en dus de mensen die je het liefst wil; het tweede haalt werk weg dat je misschien niet nodig had.
En: weet dat een bureau dat op zeven procent marge draait, niet investeert. Niet in mensen, niet in werk, niet in wat het jou volgend jaar voorstelt. Dat is geen liefdadigheid maar je eigen belang, want jij koopt volgend jaar bij diezelfde ploeg.
Verder: wat een normale marge is, hoe je weet of een bureau financieel gezond is en is mijn bureau te duur.