Il n'existe pas de liste de prix, et toute agence qui en montre une vend un forfait plutôt que du travail. Ce qui existe, c'est un plancher public et une manière de convertir un budget en capacité.
Ce que rapporte une année-personne d'agence
D'après les comptes annuels que les agences belges déposent elles-mêmes à la Banque nationale : en 2024, l'agence médiane réalisait environ 76.000 euros de marge brute par équivalent temps plein. Le quartile inférieur tournait autour de 61.000.
La marge brute est ce qui reste après les frais refacturés comme le média, l'impression et la production. C'est donc la part d'honoraires : ce qu'une agence gagne réellement sur ses gens. Avec ce chiffre, 38.000 euros par an achètent environ un demi-équivalent temps plein de capacité d'agence, réparti sur plusieurs personnes et plusieurs métiers.
Ce n'est pas un devis, mais c'est le seul repère public disponible, et il est plus utile qu'un tarif journalier : il dit combien d'humain vous achetez.
Les trois couches de toute facture
- Les honoraires. Le travail de conception et de production de l'agence. C'est là-dessus que la comparaison entre agences devrait porter.
- La production. Photographie, film, impression, développement. Souvent refacturée, parfois avec une marge ; demandez laquelle des deux.
- Le média. Ce que vous achetez en visibilité. Cela ne devrait jamais être confondu avec les honoraires, et c'est exactement ce qui arrive dans un modèle à commission.
Un budget de 100.000 euros dont 60.000 partent en média est une mission de 40.000 euros pour l'agence. Deux agences qui traitent cela différemment remettent des offres incomparables sans que personne ne mente.
Pourquoi l'écart est si grand
Le prix réside dans la quantité de travail, pas dans le tarif. IKAg mesure le périmètre avec une unité propre, le PAR, où un PAR vaut environ deux jours-agence. Ces mesures montrent jusqu'à huit fois d'écart entre agences sur une même ligne d'offre, et seulement 1,1 fois d'écart sur le périmètre complet. Les agences répartissent donc le travail très différemment et demandent au total à peu près la même chose.
Comment rendre les offres comparables
Donnez votre budget dans le briefing et demandez ce qu'elles font pour ce montant, plutôt que de demander combien cela coûte. Vous comparez alors trois propositions au même prix, et la discussion porte sur le fond.
Voir aussi : le taux horaire normal, ce que coûtent un rebranding ou une campagne et ce qu'une agence gagne sur vous.