Er bestaat geen prijslijst, en elk bureau dat er een toont, verkoopt een pakket in plaats van werk. Wat wel bestaat is een publieke ondergrens en een manier om een budget om te rekenen naar capaciteit.
Wat een bureaujaar aan menskracht opbrengt
Uit de jaarrekeningen die Belgische bureaus zelf bij de Nationale Bank neerleggen: het middelste bureau haalde in boekjaar 2024 ongeveer 76.000 euro brutomarge per voltijdse medewerker. Het onderste kwartiel zat rond 61.000.
Brutomarge is wat er overblijft na doorgerekende kosten zoals media, druk en productie. Het is dus het honorariumdeel: wat een bureau werkelijk aan zijn mensen verdient. Reken je met dat getal, dan koop je met 38.000 euro per jaar ongeveer een halve voltijdse medewerker aan bureaucapaciteit, verdeeld over meerdere mensen en vakken.
Dat is geen offerte, maar het is de enige publieke maatstaf die er is, en hij is nuttiger dan een dagtarief: hij zegt hoeveel mens je koopt.
De drie lagen in elke factuur
- Honoraria. Het denk- en maakwerk van het bureau. Dit is waar de vergelijking tussen bureaus over hoort te gaan.
- Productie. Fotografie, film, druk, ontwikkeling. Vaak doorgerekend, soms met een opslag; vraag welke van de twee.
- Media. Wat je aan zichtbaarheid koopt. Dit hoort nooit met de honoraria verward te worden, en bij een commissiemodel is het precies dat wat wél gebeurt.
Een budget van 100.000 euro waarvan 60.000 naar media gaat, is een opdracht van 40.000 euro voor het bureau. Twee bureaus die daar anders mee omgaan, geven offertes die onvergelijkbaar zijn zonder dat iemand liegt.
Waarom de spreiding zo groot is
De prijs zit in de hoeveelheid werk, niet in het tarief. IKAg meet scope in een eigen eenheid, PAR, waarbij één PAR ongeveer twee bureaudagen is. Uit die metingen: tot acht keer verschil tussen bureaus op één offerteregel, en slechts 1,1 keer verschil over de hele scope. Bureaus verdelen het werk dus heel anders en vragen in totaal ongeveer hetzelfde.
Hoe je het wél vergelijkbaar maakt
Geef je budget in de briefing en vraag wat ze ervoor doen, in plaats van te vragen wat het kost. Dan vergelijk je drie voorstellen op hetzelfde bedrag, en gaat het gesprek over inhoud.
Verder: wat een normaal uurtarief is, wat een rebranding of campagne kost en wat een bureau aan jou verdient.