L'agence créative fabrique le message, l'agence média achète les espaces où il paraît. Cela ressemble à une répartition des tâches, et c'en est une, mais la vraie différence tient à leur façon de gagner de l'argent et à ce qu'elles mesurent.
Deux entreprises différentes
Une agence créative vend des heures et des idées. Son chiffre monte quand on produit davantage ou plus difficile. Sa bonne année est une année riche en projets.
Une agence média vend une puissance d'achat, de la planification et de la mesure. Une partie de ses revenus dépend historiquement du volume qu'elle place, et même avec un forfait ce volume reste le moteur. Sa bonne année est une année où l'on dépense beaucoup.
C'est là que naît la tension : l'agence créative veut une idée forte, l'agence média veut de la couverture. Dans un bon trajet, les deux se renforcent. Dans un mauvais, chacune défend sa part et c'est vous qui payez la différence.
Ce que vous demandez à qui
- L'idée, le positionnement de marque, la campagne et son exécution : l'agence créative.
- Le choix des canaux, la planification, la négociation avec les régies, et le reporting sur la couverture et l'effet : l'agence média.
- Ce qui se situe entre les deux (contenu social, créations performance, pages d'atterrissage) : les deux le revendiquent, et là il faut trancher.
Pourquoi elles cohabitent rarement
Outre la logique économique, il y a une question de confiance. Une agence média qui planifie la diffusion et évalue sa propre performance s'évalue elle-même. Les annonceurs qui séparent les deux conservent un contradicteur. C'est aussi pourquoi les revues média et les pitchs créatifs se déroulent généralement séparément.
Comment les faire travailler ensemble
Mettez-les dans la même pièce au briefing, pas seulement à l'exécution. Une campagne conçue sans connaissance des canaux devra être pliée après coup, et cela coûte deux fois : en production et en effet.
Fixez aussi la propriété des données. Des données de mesure qui restent chez l'agence média rendent chaque discussion ultérieure sur les résultats dépendante de la partie évaluée.
Comment ces deux-là se situent l'une par rapport à l'autre et par rapport à votre équipe, c'est la question derrière Écosystème d'agences.
Voir aussi : une seule agence ou plusieurs et quels modèles de rémunération existent.