Un bon briefing décrit un problème, pas une solution. Cela paraît évident, et c'est l'erreur présente dans presque toutes les premières versions : ce qui doit être produit y figure déjà, et vous achetez alors de l'exécution alors que vous payiez de la réflexion.
Les six questions auxquelles répond un briefing
1. Que se passe-t-il ? La situation, avec des chiffres. Pas « nous voulons croître » mais « notre notoriété chez les trentenaires est passée de 34 à 21 % en deux ans ».
2. Que doit-il changer ? Un objectif, mesurable, avec une échéance. Plusieurs objectifs signifient que l'agence devra en choisir un, et pas nécessairement celui que vous auriez choisi.
3. Pour qui ? La cible décrite comme des personnes, pas comme un segment. Que font-elles aujourd'hui, qu'est-ce qui les retient, et que savent-elles déjà de vous ?
4. Pourquoi vous choisiraient-elles ? Votre positionnement, et honnêtement : si vous ne pouvez pas l'écrire vous-même, c'est là votre vraie mission.
5. Qu'est-ce qui est fixé et qu'est-ce qui est libre ? Règles de marque, contraintes légales, canaux existants, échecs de l'an dernier. Ce chapitre épargne une ronde à tout le monde.
6. Quel est le budget et pour quand ? Sans budget, vous recevez des propositions incomparables et généralement impayables.
Deux choses qui améliorent un briefing plus que tout le reste
Dites à quoi vous verrez que c'est réussi. Une phrase, à l'avance, avec un chiffre dedans. Elle vous oblige à la précision et donne à l'agence un repère contre lequel poser sa proposition.
Dites ce qu'il ne faut surtout pas produire. Un briefing sans limites produit des propositions à cinq canaux dont vous n'en voulez que deux.
Le test pratique
Faites lire le briefing par quelqu'un qui n'y a pas contribué et demandez-lui de résumer la mission en une phrase. Si cette phrase est fausse, les agences n'en tireront pas davantage ce que vous vouliez dire.
IKAg publie une analyse de briefing gratuite sur www.ikag.be/briefing, qui vérifie un briefing sur ces points.
Voir aussi : ce que doit contenir un briefing de pitch et quelle quantité de travail demander.