Een goede briefing beschrijft een probleem, geen oplossing. Dat klinkt vanzelfsprekend en het is de fout die in bijna elke eerste versie zit: er staat al in wat er gemaakt moet worden, en dan koop je uitvoering terwijl je denkwerk betaalde.
De zes vragen die een briefing beantwoordt
1. Wat is er aan de hand? De situatie, met cijfers. Niet "we willen groeien" maar "onze naamsbekendheid bij dertigers zakte van 34 naar 21 procent in twee jaar".
2. Wat moet er veranderen? Eén doel, meetbaar, met een termijn. Meerdere doelen betekent dat het bureau er zelf een moet kiezen, en dat doet het niet noodzakelijk zoals jij zou doen.
3. Voor wie? De doelgroep als mensen beschreven, niet als segment. Wat doen ze vandaag, wat houdt hen tegen, en wat weten ze al over jou?
4. Waarom zouden ze jou kiezen? Je positionering, en eerlijk: als je die zelf niet kan opschrijven, is dat je echte opdracht.
5. Wat ligt vast en wat is vrij? Merkregels, wettelijke beperkingen, kanalen die je al hebt, dingen die vorig jaar mislukten. Dit hoofdstuk bespaart iedereen een ronde.
6. Wat is het budget en wanneer moet het klaar zijn? Zonder budget krijg je voorstellen die je niet kan vergelijken en meestal niet kan betalen.
Twee dingen die een briefing beter maken dan alle andere
Zeg waaraan je zal zien dat het gelukt is. Eén zin, vooraf, met een getal erin. Die zin dwingt jou tot scherpte en geeft het bureau iets om zijn voorstel tegenaan te leggen.
Zeg wat er níét gemaakt hoeft te worden. Een briefing zonder grenzen levert voorstellen op met vijf kanalen erin waarvan je er twee wil.
De praktische toets
Laat iemand die er niet aan meeschreef de briefing lezen en de opdracht in één zin samenvatten. Klopt die zin niet, dan gaan de bureaus er evenmin uit halen wat je bedoelde.
IKAg publiceert een gratis briefinganalyse op www.ikag.be/briefing die een briefing op deze punten nakijkt.
Verder: wat er in een pitchbriefing hoort en hoeveel werk je mag vragen.