Il existe trois niveaux, et on les confond en permanence : la société (l'entité juridique avec un numéro d'entreprise), l'agence (le nom que le marché connaît, parfois plusieurs sociétés réunies) et le groupe (le holding ou le réseau international au-dessus).
Pour vous, c'est surtout le troisième qui compte, et pour une seule raison.
Deux candidats, un seul propriétaire
Deux agences qui s'affrontent dans votre pitch peuvent dépendre du même holding. Ce n'est pas rare : les grands groupes internationaux possèdent en Belgique plusieurs agences qui se concurrencent sur le papier.
Cela n'enlève rien à leurs propositions. Mais cela rend votre pitch moins indépendant qu'il n'y paraît, et c'est l'axe le plus souvent oublié dans une sélection. Si vous le découvrez après l'attribution, vous avez négocié contre vous-même.
Où le vérifier
Les factsheets d'IKAg indiquent par agence son groupe d'appartenance, et il existe un aperçu par groupe avec les agences qui en dépendent. Par ailleurs : le Moniteur belge publie les participations et les changements d'administrateurs, et les comptes annuels au schéma complet mentionnent les participations.
Ce que le groupe signifie, et ne signifie pas
Oui : l'accès à des spécialistes du groupe, une couverture internationale, et des processus dont les grands annonceurs ont besoin.
Non : que les agences collaborent. Dans la plupart des groupes, ce sont des entreprises distinctes avec leurs propres objectifs, parfois opposés.
Et non : un jugement de qualité. Aucune mesure n'indique qu'une agence de groupe produit un travail meilleur ou moins bon.
La question à poser
« Y a-t-il dans ce pitch des agences dépendant du même groupe, et comment garantissez-vous que rien n'est partagé ? » Posez-la à tous les participants en même temps, pas à un seul, sinon elle devient une accusation au lieu d'une procédure.
Voir aussi : agence de réseau ou indépendante et combien d'agences inviter.