Dat is geen vraag over tarieven maar over hoeveel werk je per euro krijgt. En het is een vraag die bijna elke adverteerder zich stelt: "waar voor geld" is met 6,85 op 10 een van de vier laagst scorende vragen in de COLLAB-metingen van IKAg.
Waarom het gevoel meestal klopt en de conclusie niet
Wat je voelt is dat er veel geld naartoe gaat. Wat daaruit volgt is niet automatisch dat het tarief te hoog is. Er zijn drie andere verklaringen, en ze komen alle drie vaker voor:
De scope groeide. Er kwam elk kwartaal iets bij zonder dat de fee opnieuw bekeken werd, of omgekeerd: de fee bleef gelijk terwijl er meer geleverd werd. Zie hoe je voorkomt dat de kosten oplopen.
Je koopt het verkeerde bij deze partij. Uitvoerend werk bij een bureau dat op denkwerk geprijsd is, is duur zonder dat iemand iets fout doet. Zie wanneer een bureau te duur is voor wat je nodig hebt.
Het werk kost meer dan het zou moeten. Late briefings, wisselende feedback en extra rondes staan niet op jouw factuur als aparte lijn, maar ze zitten er wel in.
De meting die het antwoord geeft
Vergelijk niet tarieven maar hoeveelheid werk per opdracht. IKAg meet dat in PAR, een eigen eenheid waarbij één PAR ongeveer twee bureaudagen werk is. Uit die metingen: tot acht keer verschil tussen bureaus op één offerteregel, en slechts 1,1 keer verschil over de hele scope.
Met andere woorden: bureaus vragen in totaal ongeveer hetzelfde, maar verdelen het werk totaal anders. "Te duur" betekent in de praktijk bijna altijd "de verdeling past niet bij wat ik nodig heb", en dat is oplosbaar zonder van bureau te wisselen.
En de andere kant van de tafel
Het middelste Belgische bureau hield in boekjaar 2024 ongeveer 22 procent van zijn brutomarge over als EBITDA, het onderste kwartiel 7 procent. Er is dus minder rek dan de meeste adverteerders vermoeden. Vraag daarom niet om tien procent korting maar om tien procent minder werk: het eerste haalt de mensen weg die je wil, het tweede haalt werk weg dat je misschien niet nodig had.
Verder: wat een bureau aan jou verdient en wat een normaal uurtarief is.