Zes op de longlist, drie in de finale. Dat is geen richtlijn maar een meting: over 79 pitchtrajecten die IKAg begeleidde tussen 2017 en 2026, samen goed voor 441 deelnames, is zes de mediaan op de longlist en drie de mediaan op de shortlist.
Wat die twee getallen precies zeggen
- Longlist: mediaan zes, met een spreiding van één tot veertien. Dit is de ronde waarin je kijkt en gesprekken voert, zonder dat er werk gemaakt wordt.
- Shortlist: mediaan drie, en die is opvallend strak. Over twintig gemeten shortlists lag het aantal tussen twee en vier. Dat is voor een verdeling die dertig jaar praktijk beslaat een smalle band.
- Agency visit en finale: mediaan drie. Wie op de shortlist staat, gaat er meestal ook doorheen.
Dit zijn dossiers van IKAg en geen steekproef uit de Belgische markt. Wat ze wel tonen is een consistente praktijk over bijna tien jaar.
Waarom drie het antwoord is
Onder drie heb je geen vergelijking maar een bevestiging. Twee voorstellen leveren zelden een echte keuze op; er zit er altijd één bij die vooral toont dat de andere beter is.
Boven vier loopt het aan twee kanten mis. Voor jou: de tijd om elk voorstel echt te doorgronden ontbreekt, en dan wint de beste presentatie in plaats van het beste voorstel. Voor de bureaus: de kans om te winnen zakt onder de drempel waarop het de investering waard is, en de sterkste kandidaten haken af. Je verliest dus precies de bureaus die je wilde.
Wat je met de zes doet
De longlist is bedoeld om te schrappen, niet om te pitchen. Toets ze op papier met de factsheets, voer korte gesprekken, en breng ze terug tot drie voordat je iemand vraagt om werk te maken. Elk bureau dat je een briefing stuurt zonder het gesproken te hebben, is een bureau dat gratis werk levert waar je toch niets mee doet.
En laat de bureaus weten hoeveel er meedoen. Dat is een normale vraag, en het antwoord bepaalt bij hen hoeveel ze erin steken.
Verder: hoe je een pitch organiseert, of je een pitchvergoeding betaalt en wat een pitch je intern kost.