Een pitch is geen wedstrijd maar een aankoopprocedure met creatieve inhoud. Wie hem als wedstrijd organiseert, kiest de beste presentatie; wie hem als procedure organiseert, kiest de beste partner.
De vier stappen
1. De longlist. Ongeveer zes bureaus, samengesteld op wat je nodig hebt en niet op wie je kent. In door IKAg begeleide trajecten is zes de mediaan. Toets ze op papier: diensten, sectorervaring, grootte, groepsstructuur en de cijfers uit de jaarrekening.
2. De chemistry meetings. Een gesprek van anderhalf uur per bureau, zonder werk. Je zoekt hier twee dingen: of ze de juiste vragen stellen, en of je met deze mensen twee jaar aan tafel wil zitten. Na deze ronde houd je er drie over.
3. De uitwerking. Drie bureaus, dezelfde geschreven briefing, dezelfde termijn, dezelfde vergoeding. In begeleide trajecten is drie ook de mediaan op de shortlist, en die drie is opvallend strak: over twintig gemeten shortlists lag ze tussen twee en vier.
4. De beslissing. Op een rooster dat je vóór de eerste presentatie hebt vastgelegd, met gewichten per criterium, waarbij iedereen apart scoort voordat er gepraat wordt.
De vier dingen die je vooraf vastlegt
- Het budget. Zonder budget krijg je drie onvergelijkbare voorstellen.
- Wie beslist, en hoeveel mensen er in de kamer zitten.
- De criteria en hun gewicht. Achteraf gewicht toekennen betekent altijd dat je favoriet wint.
- Wat er met het getoonde werk gebeurt. Zie mag ik het werk uit een pitch gebruiken.
De fout die het vaakst gemaakt wordt
De briefing wordt mondeling gegeven en per bureau net iets anders. Dan vergelijk je drie antwoorden op drie vragen. Eén geschreven document, één vraagronde, en de antwoorden op die vragen naar alle drie tegelijk: dat is het hele verschil tussen een selectie en een gok.
En vertel het aan wie niet wint
Bel de verliezers zelf, met de reden erbij. De bureauwereld is klein, en hoe je een pitch afsluit bepaalt wie er meedoet aan je volgende.
Voor de longlist zijn de factsheets de snelste ingang: per bureau de diensten, de sectoren en de cijfers uit de jaarrekening. Wil je het traject niet zelf trekken, dan is dat wat IKAg doet onder Agency-selectie & pitches.
Verder: hoeveel bureaus je uitnodigt, hoe je een briefing schrijft en hoe lang een pitchtraject duurt.