Niet door te googelen op "beste reclamebureau". Die zoekopdracht levert lijstjes op die verkocht zijn, en bureaus die goed zijn in vindbaar zijn. Begin bij het werk.
Vier stappen die wel werken
1. Verzamel werk dat je bewondert, en zoek uit wie het maakte. Campagnes uit je eigen sector, maar vooral daarbuiten: binnen je sector kom je uit bij bureaus die dezelfde oplossing al vijf keer verkocht hebben. Awardshows, vakpers en de sites van bureaus zelf zijn hiervoor bruikbaar; de credits staan er meestal bij.
2. Bouw een longlist van ongeveer zes. In door IKAg begeleide trajecten is zes de mediaan. Minder en je hebt geen keuze, meer en je krijgt de tijd niet om ze elk serieus te bekijken. Zet er bewust één op die je niet kende.
3. Toets ze op papier voor je belt. Diensten, sector, grootte, groepsstructuur en de cijfers uit de jaarrekening. Dat kost per bureau tien minuten en haalt er meestal twee af.
4. Praat met de mensen, niet met de directie. Vraag in een eerste gesprek wie er dagelijks aan je dossier zou staan, en laat die persoon iets uitleggen. Verkoopvermogen en werkvermogen zitten zelden in dezelfde stoel.
Waar je zoekt
De factsheets van IKAg staan open en zijn per as doorzoekbaar: per expertise, per sector, per plaats en per groep. Per bureau staan de diensten, de referentieklanten, de awards en de kerncijfers uit de neergelegde jaarrekening.
Daarnaast: vraag collega's in andere bedrijven wie ze gebruiken en wat er misging. Die tweede helft van de vraag levert het bruikbare deel op.
De valkuil
Een longlist die begint bij de namen die je kent, is geen selectie maar een bevestiging. De bureaus die je kent zijn de bureaus die het meest zichtbaar zijn, en zichtbaarheid is een vaardigheid die los staat van het werk dat ze voor jou zouden doen.
Verder: welke criteria je gebruikt, hoe je weet of een bureau goed is en hoeveel bureaus je uitnodigt.