Grootte voorspelt geen kwaliteit. Dat is gemeten en niet aangenomen: in de Agency Barometer van IKAg is de rangcorrelatie tussen personeelsbestand en groei 0,003, wat op nul neerkomt. De mediane groeier telde 7,1 voltijdse equivalenten, de mediane krimper 7,8.
Wat grootte wel voorspelt, zijn drie praktische dingen.
1. Of je bij de mensen zit die je in de pitch zag
Bij een klein bureau zijn de mensen die presenteren de mensen die werken. Bij een groot bureau hangt dat af van je budget ten opzichte van hun andere klanten: ben je hun tiende grootste, dan krijg je hun tiende ploeg. Vraag dus altijd naar namen, en leg ze vast bij de start.
2. Wat er gebeurt als iemand vertrekt
Een bureau van acht mensen dat er twee verliest, is een ander bureau. Een bureau van tachtig merkt het nauwelijks. Met een mediane uitstroom van 34,6 procent per jaar in deze markt is dat geen theoretisch risico.
3. Of ze je piek en je procedures aankunnen
Grote adverteerders met een aankoopafdeling stellen eisen aan verzekeringen, dataveiligheid en betalingstermijnen die een bureau van vijf mensen niet kan dragen. Omgekeerd: een klein budget bij een groot bureau krijgt zelden aandacht, hoe vriendelijk het gesprek ook verloopt.
De vuistregel die werkt
Je wil groot genoeg zijn om ertoe te doen bij je bureau, en klein genoeg om zijn beste mensen te krijgen. Zit je opdracht bij de vijf grootste klanten van dat bureau, dan zit je goed. Zit je bij de dertigste, dan koop je een naam en een junior.
Het dal in het midden
Uit dezelfde metingen: bureaus tussen ongeveer 15 en 40 voltijdse equivalenten hebben de laagste marges van de markt, en boven de 40 herstelt de EBITDA-marge naar 17,1 procent. Dat is geen reden om die groep te mijden, wel om er te vragen wat hun plannen zijn: het is de groep die het meest onder druk staat om te groeien of te fuseren.
Verder: hoe groot een gemiddeld bureau is en wie er bij een bureau werkt.