Deel III · Klanten winnen
Hoe word ik gevonden en geselecteerd?
Pitchen kost 9,7% van de brutomarge. En de assistent die je klant raadpleegt, kent je misschien niet.
Wij zijn goed. Waarom weet niemand dat?
Er is een frustratie die je alleen in deze sector hoort. Je levert werk waar je trots op bent, je klanten blijven, je krijgt geregeld een compliment op een netwerkevent, en toch komt de telefoon niet uit zichzelf. Wat binnenkomt, komt via mensen die je al kent.
Dit hoofdstuk gaat over wat daarbuiten gebeurt: hoe een adverteerder in 2026 aan een lijst met bureaus komt, wat het kost om erop te staan, en wat er gebeurt in de laag die nieuw is. Twee waarschuwingen vooraf. De pitchcijfers komen uit onze eigen dossierhistoriek: ze illustreren een praktijk en meten geen sector. En de AI-cijfers komen uit één meetronde. Dat we die toch tonen, komt doordat de belangrijkste vondst niet in de rangorde zit maar in hoe onstabiel die rangorde is.
Zelfdiagnose: hoe vindbaar en hoe selecteerbaar ben je
Waarom dit telt. Gevonden worden kost je niets, op een shortlist raken kost je dagen. Wat die dagen samen kosten weet bijna geen enkel bureau, en het is het duurste getal dat nergens in de boekhouding staat.
| Vraag | Jouw cijfer |
|---|---|
| Pitches waaraan je vorig jaar deelnam | |
| Daarvan gewonnen | |
| Geschatte kost per pitch (dagen maal dagkost) | € |
| Totale pitchkost als aandeel van je brutomarge | % |
| Keer genoemd in je AI-test (twee runs, drie zinnen) | van 6 |
Drie vragen bij het resultaat:
- Wat is jouw pitchkost als percentage van je brutomarge, tegenover de 9,7% uit het ACC- en UBA-onderzoek? Daarboven koop je omzet duurder dan de sector.
- Van de pitches die je verloor: bij hoeveel wist je op de dag van de briefing al dat je niet ging winnen? Dat aantal is je zuiverste besparing.
- Waar kwamen je laatste tien opdrachten vandaan? Zijn er acht of meer via een bestaande relatie gekomen, dan is hoofdstuk 8 urgenter dan dit, en dat is goed nieuws.
Vul in wat je uit het hoofd weet en laat de rest open. Wat de sector doet, staat hieronder; kom terug naar deze tabel zodra je het gelezen hebt.
Wat een plaats op de lijst kost
ACC en UBA brachten samen met PitchPoint (sinds 2026 onderdeel van IKAg, zie het colofon) de directe en verborgen kosten van pitchen in kaart bij 62 Belgische bureaus over zes disciplines. Een bureau gaf in 2023 gemiddeld 412.000 euro uit aan pitchen, goed voor 9,7% van de brutomarge. Bij reclame- en full-servicebureaus liep dat op tot 664.000 euro.
Zet dat naast de mediane EBITDA-marge van 21,8% uit hoofdstuk 1: bijna de helft van wat een gemiddeld bureau overhoudt, gaat naar het binnenhalen van werk. Datzelfde onderzoek stelde vast dat in 73% van de pitches een creatief voorstel gevraagd wordt, en dat dat bij winst in slechts 49% van de gevallen volledig gebruikt wordt. De helft van het gevraagde werk wordt dus gemaakt en niet gebruikt, ook wanneer je wint.
Geen reden om niet te pitchen, wel om te weten wat een pitch kost voor je ja zegt. De meeste bureaus maken die berekening nooit.
Hoe groot is de lijst waar je op staat
Uit onze eigen dossiers: van de 59 geregistreerde pitches waarvan we de deelnemers kennen, had 40,7% zes tot acht deelnemers en 28,8% negen tot twaalf. Shortlists van drie of minder zijn de uitzondering: 11,9%.
De winkans volgt die grootte, ongeveer zoals rekenkunde voorspelt: 41,2% bij drie deelnemers of minder (n=17), 24,0% bij vier of vijf (n=25), 14,3% bij zes tot acht (n=126) en 9,7% bij negen of meer (n=186). Kleine aantallen uit eigen dossiers, dus lees de richting en niet de decimalen.
Die richting is onaangenaam eenvoudig: de belangrijkste beslissing in een pitch neem je voor hij begint, en dat is de beslissing om mee te doen. Op een lijst van tien heb je één kans op tien, en je levert wel het volledige werk. De ACC- en UBA-richtlijnen bevelen niet toevallig maximaal drie bureaus aan.
Nog een cijfer: bij 12,7% van onze pitches werd geen winnaar aangeduid en bleef het bij een longlist (10 van 79, samen 83 deelnames). Eén op de acht keer maakte iedereen werk en kreeg niemand de opdracht.
Hoe groot is een shortlist
Verdeling van de shortlistgrootte. n = 59 pitches met geregistreerde deelnemers; de klasse boven twaalf deelnemers is weggelaten wegens minder dan vijf pitches.
- Rijen met minder dan vijf entiteiten zijn weggelaten. De aandelen blijven op het volledige totaal gerekend, dus de percentages tellen bewust niet op tot honderd.
- De 20 pitches zonder geregistreerde deelnemer vallen weg: daar ontbreekt de registratie, en een shortlist van nul bestaat niet. Dat is een gat in de gegevens en geen meting van kleine shortlists.
- Over de hele reeks gemeten en niet per jaar; per jaar houdt geen enkele klasse dertig pitches.
- Klassen met minder dan vijf pitches worden niet getoond. Het AANDEEL blijft wel op alle pitches gerekend, dus de getoonde percentages tellen bewust niet op tot honderd. Dat is de juiste kant om te vergissen: een aandeel herberekenen over de rest zou de overblijvende klassen groter maken dan ze zijn.
- De n van deze figuur is de ANALYSEBASIS van 59 pitches en niet de 55 die overblijven na het schrappen. Dat is dezelfde noemer waarop de aandelen gerekend zijn, en dus het getal waar de lezer mee rekent.
H4-F02 · n = 59 pitches · uit de eigen pitchdossiers · peildatum 2026-08-20
Winkans naar shortlistgrootte
Winkans per shortlistgrootte, alleen deelnames met een bekende uitkomst. n = 354 deelnames.
- Minstens één rij steunt op minder dan twintig bureaus; de n staat per rij in de figuur.
- De rekenkundige verwachting bij een shortlist van vier is 25%. Wijkt de gemeten winkans daarvan af, dan zit dat in de registratie en niet in de markt: een pitch waarvan alleen de winnaar bekend is, telt hier als een shortlist met veel onbekende uitkomsten.
- Alleen deelnames met een bekende uitkomst tellen mee in de noemer.
H4-F04 · n = 354 deelnames · uit de eigen pitchdossiers · peildatum 2026-08-20
De laag die er sinds vorig jaar bij is gekomen
Steeds vaker begint de zoektocht van een adverteerder niet bij een netwerk of een directory maar bij een AI-assistent. In de Semrush-enquête bij 643 Amerikaanse B2B-professionals zei 92% dat AI hun kandidatenlijst mee had gevormd en 97% dat ze via AI nieuwe leveranciers hadden ontdekt. Een Amerikaanse steekproef in een breed B2B-veld, dus niet zomaar over te zetten naar hier. Maar het blijft niet bij Amerika: in onze eigen begeleidingspraktijk zien we intussen adverteerders die hun kandidatenlijst mede via een AI-assistent samenstelden. Anekdotisch, zonder telling, maar het gebeurt ook hier, en het was de aanleiding om te meten wat die assistenten over Belgische bureaus zeggen.
In augustus 2026 stelden we koperszinnen aan AI-assistenten in twee standen: kaal, waarbij het model uit zijn geheugen put, en zoekend, waarbij het eerst het web raadpleegt. Samen 1.974 noemingen over 228 antwoorden.
De belangrijkste uitkomst is niet wie er bovenaan staat, maar dat er nauwelijks een bovenaan is.
In de kale stand komen 521 verschillende namen voorbij, en 74,9% daarvan komt precies één keer voor. De koploper haalt 5,2% van de noemingen, de top drie 11,8%, de top tien 25,8%. De zoekende stand is iets geconcentreerder maar het patroon blijft: 373 namen, 57,9% eenmalig, top drie 9,4%, top tien 17,1%.
Dat is geen ranglijst maar ruis met namen erin. Twee runs van dezelfde vraag delen ongeveer een vijfde van hun namen; wie zichzelf op plaats zes ziet staan, las een uitspraak over die ene run. Daarom banden en geen rangorde, en daarom geen enkel bureau bij naam: wie er in augustus slecht uit kwam, kwam er in september misschien goed uit, en die worp hoort niet in een jaarboek.
Hoe geconcentreerd is de aandacht van een AI-assistent
Concentratie van de aandacht: aandeel van de top drie, de top tien en de eenmalige namen, per stand. n = 1.974 noemingen, augustus 2026.
- PROXY. Dit is share of ANSWERS en geen share of search: het meet wat een assistent zegt, niet wat mensen zoeken.
- ZONDER NAMEN, en dat is een keuze. Wij noemen geen bureaus bij naam in deze meting; zie h06-f06 voor waarom. Deze figuur beantwoordt dezelfde vraag zonder iemand aan te wijzen: hoeveel van de aandacht gaat naar de kop, en hoe lang is de staart.
- Het is de staart die het verhaal draagt. Gaat het grootste deel van de noemingen naar namen die maar één keer voorkomen, dan is er geen rangorde om in te klimmen - dan is er ruis, en dat is een heel ander advies.
H4-F07 · n = 1.974 noemingen · uit de eigen AI-meting van augustus 2026 · peildatum 2026-08-20
Hoeveel verschillende namen komen er uit, per stand
Aantal verschillende namen en het aandeel dat maar één keer voorkomt, per stand. n = 228 antwoorden.
- PROXY. Dit is het cijfer dat de instabiliteit toont: veel namen die één keer voorkomen betekent dat het model geen gevestigde rangorde heeft, en dan is "wij staan op plaats zes" een uitspraak over die ene run.
H4-F08 · n = 228 antwoorden · uit de eigen AI-meting van augustus 2026 · peildatum 2026-08-20
Wie er genoemd wordt is vaak geen Belgisch bureau
Een tweede vondst, scherper dan de eerste. Van de 521 namen in de kale stand koppelen er 52 aan een bureau uit onze databank: 10,0%. In de zoekende stand 110 van 373, dus 29,5%.
De rest is geen meetfout. Een deel zijn internationale netwerken zonder Belgische vennootschap, een deel merken die niet meer bestaan, en een deel zijn helemaal geen bureaus maar platformen en directories die zichzelf tussen de vraag en het antwoord hebben geschoven.
Dat laatste is de vaststelling waar het om draait. Vraagt een adverteerder een assistent welk bureau hij moet nemen, dan is de kans reëel dat het antwoord hem naar een verzamelsite stuurt. Wie daar niet op staat, bestaat in die laag niet, en wie er wel op staat, staat er naast tweehonderd anderen.
Positie telt mee: in de zoekende stand staat 40,9% van de noemingen op plaats één tot drie, in de kale stand maar 30,1%, en daar valt 39,9% op plaats zeven of lager. Een naam op plaats acht wordt zelden gebeld.
Hoeveel van de genoemde namen zijn een bureau dat wij kennen
Aandeel van de genoemde namen dat koppelt aan een bureau in onze databank, per stand. n = 894 namen.
- PROXY, en de belangrijkste vondst van de eerste ronde. Een naam die niet koppelt is niet noodzakelijk fout: een deel is een internationaal netwerk zonder Belgische vennootschap, een deel een merk dat niet meer bestaat, en een deel is helemaal geen bureau maar een platform.
H4-F09 · n = 894 namen · uit de eigen AI-meting van augustus 2026 · peildatum 2026-08-20
Handvat 1: een pitchbeslissing met een drempel, niet met een gevoel
De duurste pitch is die waarvan je vooraf al vermoedde dat hij niet zou lukken. Maak van meedoen een beslissing met criteria in plaats van een reflex. Vier vragen volstaan: kennen we de opdrachtgever, is de shortlist kleiner dan zes, is het budget bekend, en is er een gesprek geweest voor de briefing. Twee keer nee is een grens. Noteer ook wat je afwijst; die lijst is over een jaar je bewijs.
Handvat 2: reken je pitchkost uit, één keer
Je weet wat een pitch kost zodra je hem één keer eerlijk telt: mensdagen maal je interne dagkost, plus de externe kosten, plus de opdrachten die je in die weken niet opvolgde.
Handvat 3: vraag naar het proces voor je naar de briefing gaat
Een pitch waarin niemand vooraf met je gesproken heeft, is een schoonheidswedstrijd. De ACC- en UBA-richtlijnen bevelen een duidelijke briefing aan, maximaal drie bureaus, realistische deadlines en transparante criteria: de norm waar jij naar kan verwijzen zonder lastig te zijn. Vraag bij elke aanvraag hoeveel bureaus meedoen, wie beslist, wanneer, en wat er met je werk gebeurt als je niet wint. Krijg je op geen van de vier een antwoord, dan is dat je antwoord.
Handvat 4: zorg dat een machine je kan uitleggen
Je hoeft de AI-laag niet te bespelen en je kan het ook niet: de antwoorden zijn te onstabiel. Wat je wel kan, is zorgen dat er iets te vinden is wanneer een model of een journalist je opzoekt. Publiek leesbare klantverhalen met een probleem en een resultaat erin, een pagina die zegt voor welke opdrachten je wél en niet gebeld wil worden, en aanwezigheid op de directories waar jouw kopers kijken.
Volgens de Semrush-enquête let slechts 7% van de kopers op merkbekendheid, tegenover 53% op een nauwe aansluiting bij hun specifieke toepassing. Dat is precies het soort informatie dat een model kan citeren en een merknaam niet.
Het standpunt van deze gids: een betalende vermelding is een mediakost, geen kwaliteitslabel. Beoordeel ze zoals elke mediakost, op de vraag of jouw kopers er kijken, en meet dat door bij elke aanvraag de herkomst te noteren. IKAg beveelt geen enkel platform aan; dezelfde neutraliteit die maakt dat deze gids geen bureaunamen rangschikt.
Checklist gevonden worden
- Schrijf je vier pitchcriteria op en spreek af wie ze bewaakt.
- Reken de kost van je laatste drie pitches uit; zet het jaartotaal naast je brutomarge.
- Leg de vier procesvragen vast als standaardtekst in je aanvraagmail.
- Publiceer drie klantverhalen met probleem, aanpak en resultaat, sector in de titel.
- Test je drie koperszinnen bij twee assistenten, twee runs elk, met de datum erbij.
- Zet de hertest over zes maanden in je agenda. Eén meting is een worp, twee zijn een begin.
Je 90-dagenplan
Dagen 1-30. Reken je pitchkost van vorig jaar uit en zet ze naast je brutomarge. Schrijf de vier pitchcriteria en de vier procesvragen op één blad. Dagen 31-60. Pas de criteria toe op elke aanvraag en houd bij wat je afwijst. Kies de drie klantverhalen en vraag de klanten om toestemming. Dagen 61-90. Publiceer de verhalen, doe je eerste AI-test met de datum erbij, en plan de hertest over zes maanden. Reken uit wat de afgewezen pitches bespaard hebben; dat cijfer houdt de discipline volgend jaar overeind.
Bronnen: eigen cijfers van IKAg, peildatum 20-08-2026 (pitchdossiers: 79 pitches en 441 deelnames uit de eigen historiek, geen marktmeting; AI-meting augustus 2026, 1.974 noemingen in 228 antwoorden). De waarneming dat Belgische adverteerders hun kandidatenlijst mede via een AI-assistent samenstellen, komt uit de eigen begeleidingspraktijk en is anekdotisch, zonder telling. Externe referenties: ACC, UBA en PitchPoint (sinds 2026 onderdeel van IKAg, zie het colofon), whitepaper over de kosten van pitchen (maart 2024, 62 bureaus); Semrush, How AI tools shape the B2B buying process (643 Amerikaanse B2B-professionals, maart-april 2026). Er worden bewust geen bureaus bij naam genoemd.
Meer cijfers uit dit hoofdstuk 6 figuren
Deze figuren staan niet in het verhaal hierboven. Ze zijn door dezelfde controles gegaan en horen bij dit hoofdstuk; ze stonden alleen de lijn in de weg.
Geregistreerde pitches en deelnames per periode
Geregistreerde pitches en deelnames per periode.
- Minstens één rij steunt op minder dan twintig bureaus; de n staat per rij in de figuur.
- In periodes van vier jaar en niet per jaar, want per jaar zijn het er één tot twintig. Dit is IKAg's eigen dossierhistoriek en geen marktmeting: het telt de pitches die wij begeleid of geregistreerd hebben, niet de pitches die in België plaatsvonden. Zet dat in de tekst.
H4-F01 · n = 79 pitches · uit de eigen pitchdossiers · peildatum 2026-08-20
De uitkomst van een deelname
De uitkomst van een deelname.
- Minstens één rij steunt op minder dan twintig bureaus; de n staat per rij in de figuur.
- "onbekend" is een echte categorie en geen restpost: bij 87 van de 441 deelnames is de uitkomst niet geregistreerd. Tel die niet stilzwijgend bij verloren op - dan wordt de winkans te laag voorgesteld.
H4-F03 · n = 441 deelnames · uit de eigen pitchdossiers · peildatum 2026-08-20
Pitches zonder winnaar
Pitches zonder winnaar.
- Minstens één rij steunt op minder dan twintig bureaus; de n staat per rij in de figuur.
- Een pitch zonder winnaar is een pitch waarin alle deelnemers werk maakten en niemand de opdracht kreeg. Het aandeel daarvan is het enige cijfer in dit hoofdstuk dat rechtstreeks iets zegt over wat een pitch de sector kost.
H4-F05 · n = 79 pitches · uit de eigen pitchdossiers · peildatum 2026-08-20
Hoe vaak zit de zittende partner in de shortlist
Hoe vaak zit de zittende partner in de shortlist.
- Minstens één rij steunt op minder dan twintig bureaus; de n staat per rij in de figuur.
- Alleen over pitches met geregistreerde deelnemers. De incumbentvlag is in deze verzameling dun ingevuld; controleer n voor je hier iets over schrijft.
H4-F06 · n = 59 pitches · uit de eigen pitchdossiers · peildatum 2026-08-20
Op welke plaats in het antwoord een naam staat
Op welke plaats in het antwoord een naam staat.
- PROXY. Een assistent noemt een handvol namen en de eerste krijgt de klik.
- Dit toont hoe diep zo'n lijst gaat, dus hoeveel plaatsen er te verdelen zijn.
H4-F10 · n = 1.974 noemingen · uit de eigen AI-meting van augustus 2026 · peildatum 2026-08-20
Zichtbaarheidssignalen uit de Bureau Radar, per jaar
Zichtbaarheidssignalen uit de Bureau Radar, per jaar.
- PROXY. Dit signaal vuurt wanneer de vindbaarheid van een bureau meetbaar verschuift. Het zegt DAT er iets bewoog en niet welke kant het op ging voor de markt als geheel; een jaar met veel signalen is een jaar met veel beweging, niet een jaar met meer of minder zichtbaarheid.
- De reeks meet ook de radar zelf: die is in de loop van de tijd uitgebreid.
H4-F11 · n = 834 bureausignalen · uit de signalen bij de bureaus zelf · peildatum 2026-08-20