Deel V · Het bureau van morgen
Wat doet AI met mijn model?
De schaar tussen opbrengst en loonkost gaat niet dicht. Vier metingen, geen trend.
Iedereen zegt dat het alles verandert. Waar zie ik dat dan in mijn cijfers?
Je gebruikt het. Je team gebruikt het, ook op de dagen dat niemand het meldt. Er zijn tools aangeschaft en er is een sessie geweest. En toch stel je jezelf de eerlijke vraag: waar zie ik dat terug?
Dit hoofdstuk kan hem gedeeltelijk beantwoorden, want één ding moet vooraf rechtgezet. Een jaarrekening bevat geen enkel veld over AI. Niet of je het gebruikt, niet hoeveel, niet waarvoor. Wij kunnen dus onmogelijk meten hoeveel Belgische bureaus AI inzetten en wat dat opleverde. Wie zegt dat hij dat wél uit de cijfers haalt, leest er iets in.
Wat we wel kunnen meten is het effect waar AI een van de kandidaten voor is: bewegen bureaus meer werk door met evenveel mensen? Loopt de opbrengst per mens weg van de loonkost per mens? Trekt de kop weg van het midden? Die drie vragen beantwoordt deze dataset scherp.
Zelfdiagnose: beweegt jouw productiviteit
Waarom dit telt. Het antwoord op de titelvraag van dit hoofdstuk staat niet in je abonnementen maar in de afstand tussen twee lijnen die je zelf hebt. Vul ze in voor je leest wat de sector deed, anders lees je die cijfers als nieuws in plaats van als een spiegel.
| Meter | Jouw cijfer | Sectorspiegel |
|---|---|---|
| Opbrengst per mens, dit jaar tegenover 2021 | % | mediaan +9,8% tot 2024, +16,4% tot 2025 |
| Loonkost per mens, dit jaar tegenover 2021 | % | mediaan +18,2% tot 2024, +24,5% tot 2025 |
| Groei laatste boekjaar | % | groeiers: 10% of meer |
| VTE begin en eind van dat jaar | → | 35,6% van de groeiers wierf niet aan |
Drie vragen bij het resultaat:
- Loopt jouw loonkost per mens harder dan je opbrengst per mens? Zo ja, dan sta je bij de meerderheid en is hoofdstuk 5 urgenter dan elke AI-investering.
- Welk werk is het afgelopen jaar meetbaar sneller gegaan, en heb je daar de prijs van aangepast? Is dat tweede nee, dan weet je waar je winst gebleven is.
- Als je morgen twintig procent sneller werkt: verkoop je dan meer, of factureer je dan minder? Dat antwoord zit niet in je tools maar in je prijsmodel.
Vul in wat je uit het hoofd weet en laat de rest open. Wat de sector doet, staat hieronder; kom terug naar deze tabel zodra je het gelezen hebt.
Groeien zonder aanwerven, en waarom dat cijfer geen rechte lijn is
Begin bij het meest geciteerde cijfer uit onze barometer. Van de bureaus die tussen 2023 en 2024 met tien procent of meer groeiden, deed 35,6% dat zonder één VTE toe te voegen: 88 van de 247 groeiers met een meetbaar personeelsbestand aan beide kanten.
Zet er de andere jaarovergangen naast en het beeld verandert: 14,8% in 2021-2022 (n=270), 23,1% in 2022-2023 (n=290), 35,6% in 2023-2024 (n=247) en 28,7% in 2024-2025 (n=171).
Vier metingen, een stijging en dan een daling. Dat is geen rechte lijn en geen trend. De 35,6% is de hoogste van de reeks, niet de normale; wie hem als vast percentage van de markt gebruikt, bouwt op de uitschieter. Wat wel opvalt is dat het niveau over de reeks als geheel gestegen is. Er gebeurt iets, alleen weten we niet wat.
Dat is de tweede eerlijkheid die dit hoofdstuk nodig heeft. Groei zonder aanwerving kan van AI komen. Ze kan even goed komen van betere tarieven, van uitbesteding aan freelancers, of van meer werk bij dezelfde ploeg. Een jaarrekening kan daar niet tussen kiezen. En de omgekeerde lezing ligt even goed in de data: wie plots meer werk binnenhaalt tegen een betere prijs, heeft geen extra mensen nodig. Dan is niet aanwerven het gevolg van de groei en niet de oorzaak.
Groeien zonder aanwerven, per jaarovergang
Aandeel groeiers dat geen enkele VTE toevoegde, per jaarovergang. Groeiers: tien procent groei of meer, personeelsbestand meetbaar aan beide kanten. n per overgang: 270, 290, 247, 171.
- "Groeier" is hier een bureau dat met 10% of meer groeide, en "niet aangeworven" is vte_naar <= vte_van. Dat is de definitie waarmee de Agency Barometer 35,6% publiceert over 247 groeiers in 2023-2024; deze query reproduceert dat exact.
- DRIE METINGEN, DRIE UITKOMSTEN, GEEN RECHTE LIJN. Behandel dit niet als een vast percentage van de markt. De 35,6% is de hoogste van de reeks en niet de normale.
- De groeiers zonder meetbaar personeelsbestand vallen weg - bij hen ontbreekt de VTE aan minstens één kant of ligt hij onder één.
H9-F01 · n = 978 bureaus · op neergelegde jaarrekeningen · peildatum 2026-08-20
Wie niet aanwierf, hield er meer aan over
Splits de 247 groeiers uit de referentieovergang in twee. De 159 die wél aanwierven, groeiden gemiddeld 47,0%, gingen van 16,8 naar 21,3 VTE en halen in boekjaar 2024 een gemiddelde EBITDA-marge van 27,0%. De 88 die niet aanwierven, groeiden gemiddeld 42,2% en gingen van 13,6 naar 11,8 VTE: hun team krómp terwijl hun omzet steeg. Zij halen 29,7%.
Bijna dezelfde groei, een kleiner team, en een marge die 2,7 procentpunt hoger ligt. Dat verschil is niet ingebouwd: in de EBITDA-marge komt geen personeelsbestand voor, niet in de teller en niet in de noemer.
Lees het alleen niet als advies. "Niet aanwerven verhoogt je marge" is de omkering die deze data niet draagt, en ze is gevaarlijk: wie groeit en bewust niet aanwerft, verbrandt mensen tot de kwaliteit zakt en de klant vertrekt, en dat staat pas twee jaarrekeningen later in de cijfers.
De marge van groeiers, met en zonder aanwerving
Groeiers met en zonder aanwerving: gemiddelde groei, teamomvang begin en eind, en gemiddelde EBITDA-marge in het eindjaar. n = 247 groeiers, waarvan 88 zonder aanwerving.
- Dit is het cijfer waarop de vaststelling rust, en de reden is technisch: in de EBITDA-marge komt geen personeelsbestand voor, niet in de teller en niet in de noemer. Een verschil tussen deze twee groepen is dus niet ingebouwd.
- Het zijn gemiddelden over kleine groepen; lees de n per rij.
H9-F02 · n = 247 bureaus · op neergelegde jaarrekeningen · peildatum 2026-08-20
De schaar staat nog steeds open
Dezelfde figuur als in hoofdstuk 5, met een andere vraag ernaast. Sinds 2021 steeg de mediane opbrengst per mens met 9,8% tot boekjaar 2024 en met 16,4% tot 2025; de loonkost per mens met 18,2% en 24,5%. In elk afzonderlijk jaar loopt de loonkost voor: 6,5 tegen 3,0 in 2022, 14,2 tegen 5,8 in 2023, 18,2 tegen 9,8 in 2024, 24,5 tegen 16,4 in 2025 (n loopt van 517 tot 709 per jaar; boekjaar 2025 is voor 78,4% neergelegd en dus geflatteerd).
Als AI de productiviteit van deze sector al zichtbaar verhoogd had, hoorde die schaar dicht te gaan. Ze gaat niet dicht.
Dat kan twee dingen betekenen, en de data kiest er niet tussen. Ofwel is het effect er nog niet. Ofwel is het er wel en ging het naar de klant in plaats van naar de marge. Die tweede lezing krijgt steun van buiten: in het Simplicate-benchmarkonderzoek, dat 225 Nederlandse bureaus bevroeg naast benchmarkdata van bijna 500 bureaus, zette een grote meerderheid AI actief in terwijl 58% zijn prijzen niet had aangepast. Datzelfde onderzoek meet de productiviteit van bureaus op ongeveer 55%, tegenover meer dan 70% bij architecten en accountants.
Wie sneller werkt, per uur factureert en zijn prijs laat staan, geeft elke efficiëntiewinst onmiddellijk weg. Geen AI-probleem maar een prijsmodelprobleem, uitgewerkt in hoofdstuk 5.
Loopt de opbrengst per mens weg van de loonkost per mens
Opbrengst per mens tegenover loonkost per mens, geïndexeerd op 2021. n per boekjaar: 517, 663, 704, 709, 542.
- DIT IS DE PRODUCTIVITEITSVRAAG IN ÉÉN FIGUUR. Als AI of automatisering al verschil maakt, hoort de opbrengst per mens sneller te stijgen dan de loonkost per mens. Doet ze dat niet, dan is het effect er nog niet, of het is naar de klant gegaan in plaats van naar de marge.
- Het zijn medianen over per jaar verschillende verzamelingen bureaus en geen panel. Verschuiving in de samenstelling zit er dus in.
- De loonindexatie hoort ernaast in de tekst: die is een EXTERNE bron en komt niet uit deze data.
H9-F03 · n = 3.135 bureaus · op neergelegde jaarrekeningen · peildatum 2026-08-20
En de bovenkant trekt niet weg van het midden
De scherpste vraag die deze data over AI kan stellen. Als een pivot naar hoger gewaardeerd werk werkelijk gebeurt én werkt, hoort de verhouding tussen het negentigste percentiel en de mediaan van de opbrengst per mens op te lopen.
Ze loopt niet op. Over vijf boekjaren staat ze op 1,696, 1,747, 1,655, 1,698 en 1,685. Vlak, jaar na jaar. De verhouding tussen de mediaan en het tiende percentiel zakt zelfs licht, van 1,556 naar 1,451.
Bureaus wisselen dus wel van positie, maar de posities komen niet verder uit elkaar te liggen. Dat zegt niets over of bureaus AI gebruiken, wel of het al verschil maakt tússen bureaus. Voorlopig niet.
Dat is geruststellend en ongemakkelijk tegelijk. Je loopt niet onherstelbaar achter op een kopgroep die wegloopt, want die loopt niet weg. Maar de tijd lost het ook niet op: wie in het bovenste kwart wil komen, komt daar door te kiezen en niet door te wachten.
Trekt de bovenkant weg van het midden
Verhouding tussen het negentigste percentiel en de mediaan van de opbrengst per mens, per boekjaar. n per boekjaar: 517 tot 709.
- De vraag achter deze figuur is de scherpste die deze data over AI kan stellen. Als een pivot naar hoger gewaardeerd werk werkelijk gebeurt EN werkt, laat die de bovenkant sneller stijgen dan het midden. Blijft de verhouding P90 op mediaan vlak, dan wisselen bureaus wel van positie maar komen de posities niet verder uit elkaar te liggen.
- Dat is geen antwoord op de vraag of bureaus AI gebruiken. Het is het antwoord op de vraag of het al verschil maakt TUSSEN bureaus.
H9-F04 · n = 3.135 bureaus · op neergelegde jaarrekeningen · peildatum 2026-08-20
Waar de opbrengst per mens wél bewoog
Per hoofdtype, tussen boekjaar 2021 en 2024, loopt de stijging van de mediane opbrengst per mens van plus 39,0% bij de eventbureaus (n=26 in 2021) tot min 4,5% bij de creatieve bureaus (n=62). Daartussen: full-service en performance beide plus 16,8%, branding plus 16,5%, digitaal plus 15,2%, en aan de onderkant productiehuizen min 4,2%, data- en martechbureaus min 4,1% en contentbureaus min 1,5%.
Vijf van de vijftien hoofdtypes tellen minder dan twintig bureaus in het startjaar: lees dit als richting en niet als rangschikking. En let op, dit zijn twee verschillende verzamelingen bureaus in 2021 en 2024, geen panel.
Wat opvalt, is wat er níét uit komt: de hoofdtypes waar het werk het meest reproduceerbaar is, en waar je AI het eerst zou verwachten, staan niet bovenaan. De grootste sprong maken de eventbureaus: het type waar het werk het minst automatiseerbaar is. Een aanwijzing dat we hier vooral prijszetting meten en geen techniek.
Waar de opbrengst per mens het snelst steeg, per hoofdtype
Stijging van de mediane opbrengst per mens per hoofdtype, boekjaar 2021 tegenover 2024. n per hoofdtype vermeld; vijf types onder de twintig bureaus.
- Minstens één rij steunt op minder dan twintig bureaus; de n staat per rij in de figuur.
- Als AI ergens het eerst zichtbaar wordt, is het in de hoofdtypes waar het werk het meest reproduceerbaar is. Deze figuur toetst dat - en vindt het waarschijnlijk niet, want de spreiding binnen een hoofdtype is groter dan het verschil ertussen (zie h02-f09).
- Twee verschillende verzamelingen bureaus in 2021 en 2024, dus geen panel.
H9-F05 · n = 517 bureaus · op neergelegde jaarrekeningen · peildatum 2026-08-20
Gedocumenteerde Belgische gevallen van een bureau dat zijn prijs aanpaste na een gemeten AI-versnelling kennen wij nog niet. Ben jij er een, dan wil de volgende editie van deze gids je verhaal; het is het cijfer dat tussen de Nederlandse 58% en de Belgische praktijk ontbreekt.
Handvatten
Meet de winst voor je hem weggeeft. Je kan geen prijs aanpassen aan een versnelling die je niet gemeten hebt. Leg voor één terugkerende opdracht de uren van de laatste vijf uitvoeringen naast de vijf oudste in je systeem. Dat verschil in procent is je onderhandelingsruimte.
Koppel de versnelling los van de factuur. Zolang je per uur factureert, is elke besparing een prijsverlaging die je jezelf oplegt. Dat is de rekenkundige kern van dit hoofdstuk en geen tool lost het op. Hoofdstuk 5 werkt de omschakeling naar eenheidsprijzen uit; hier volstaat de volgorde: eerst één dienst omzetten, dan meten, dan pas de tweede.
Het standpunt van deze gids: de efficiëntiewinst hoort niet automatisch naar de klant. Ze hoort naar wie de investering en het risico droeg, en dat zijn bureau en klant meestal samen. Deel ze dus bewust, in snelheid, in extra scope of in prijs, maar nooit stilzwijgend via een dalend urenblad. Wie zwijgt, kiest ook, alleen zonder er iets voor terug te krijgen.
Investeer in wat niet sneller kan. De grootste sprong in opbrengst per mens komt van het bureautype waar het werk het minst automatiseerbaar is. Waarde verschuift naar wat een model niet overneemt: oordeel, toegang en verantwoordelijkheid. Dezelfde beweging als de positionering uit hoofdstuk 2, nu met een tijdlijn.
Houd één cijfer bij dat niemand anders bijhoudt. Opbrengst per mens per kwartaal. Niet omzet, niet marge, niet bezetting. Het is de meest ondergewaardeerde maat in deze gids, precies omdat hij niet te maskeren valt met groei: wie groeit in omzet terwijl dit getal daalt, wordt groter en zwakker tegelijk.
Je 90-dagenplan
Dagen 1-30. Meet de urenevolutie van één terugkerend opdrachttype over twee jaar. Bereken je opbrengst per mens en loonkost per mens sinds 2021 en zet ze naast de sectorreeks. Dagen 31-60. Beslis wat je met de versnelling doet, prijs aanpassen of scope uitbreiden, en zet die ene dienst om naar een vaste prijs. Splits je omzet in uitvoerend werk tegenover advies en regie. Dagen 61-90. Test de vaste prijs op drie offertes en vergelijk de marge. Zet opbrengst per mens als kwartaalmeting in de agenda, met een naam erbij. Bespreek met je kernteam welk werk bij jullie het minst automatiseerbaar is; dat gesprek is het begin van hoofdstuk 2 opnieuw.
Bronnen: eigen cijfers van IKAg, peildatum 20-08-2026, geverifieerd tegen de Agency Barometer 2026 (4.242 neergelegde boekjaren, 1.158 bureaus; deelbases per figuur vermeld). Dit hoofdstuk meet het productiviteitseffect en niet de adoptie van AI: de jaarrekeningen bevatten geen enkel veld daarover. Externe referenties: Simplicate Agencies Benchmark Report via Emerce (juni 2025; 225 bevraagde bureaus naast benchmarkdata van bijna 500 Nederlandse bureaus van 5 tot 110 VTE); Emerce, M&A-markt digitale bureaus (november 2025) over verandermanagement als voornaamste rem op AI-invoering.