Methodologie en verantwoording

Waar de cijfers vandaan komen

Elk IKAg-cijfer in deze gids komt uit één verzameling met peildatum 20 augustus 2026, gebouwd op de neergelegde jaarrekeningen bij de Nationale Bank van België en op dezelfde momentopname als de Agency Barometer 2026. Naast die jaarrekeningen staan er zes eigen bronnen in: de Bureau Radar, de COLLAB-tevredenheidsmetingen, onze pitchdossiers, de PAR-catalogus, een meting van wat AI-assistenten antwoorden, en de awardpalmares. Elke figuur zegt onder de grafiek uit welke van de zeven ze komt.

De omvang: 4.242 neergelegde boekjaren van 1.158 Belgische bureaus. Die bureaulijst is met de hand samengesteld. Er bestaat geen NACE-code die samenvalt met "reclame-, communicatie- en digitaal bureau", dus er is ook geen referentiepopulatie om de dekking tegen af te zetten. Hoe volledig deze lijst is tegenover de werkelijke markt, valt niet vast te stellen. Dat is de eerste en grootste beperking van dit rapport.

De cijfers liggen vast op die ene datum, en dat is een keuze met een reden. De onderliggende gegevens groeien door: vier dagen na de peildatum van de barometer stonden er al 4.308 neerleggingen in plaats van 4.242. Een gids die op de lopende cijfers zou draaien, zou elke week net iets anders zeggen dan het rapport ernaast. Twee opeenvolgende opbouwen geven een identiek resultaat; dezelfde peildatum geeft over een jaar hetzelfde antwoord.

Gecontroleerd tegen de publicatie ernaast. Achttien kerncijfers en zes bases uit de gepubliceerde Agency Barometer 2026 zijn opnieuw gerekend en komen exact overeen: de barometerstand, de mediane groei, de kwartielen van de EBITDA-marge, de brutomarge en de loonkost per VTE, de marges per cluster en per grootteklasse. Waar een cijfer in deze gids afwijkt van de barometer, is dat een fout en geen nuance.

De bases, en waarom ze verschillen

Er is niet één basis. Elke maat heeft zijn eigen groep, en die groepen laten zich niet tegen elkaar wegstrepen.

De loonkost per VTE aftrekken van de brutomarge per VTE geeft niet de EBITDA-marge. Dat lijkt een detail en het is de meest gemaakte leesfout in dit soort rapporten.

Actief betekent een brutomarge van minstens 50.000 euro. Onder die grens zitten slapende vennootschappen en nevenstructuren die elke mediaan naar beneden trekken zonder dat er een bureau achter zit.

Het referentiejaar is boekjaar 2024 en niet 2025. Dat is gemeten en niet gekozen: boekjaar 2025 stond op de peildatum voor 78,4% neergelegd, en trage neerleggers zijn zelden de bureaus met het beste jaar achter de rug. Waar 2025 toch getoond wordt, staat erbij dat het cijfer geflatteerd is.

Grootteklassen zijn 1 tot 5, 5 tot 15, 15 tot 40 en 40 en meer VTE. Een bureau onder één VTE krijgt geen klasse, en valt daarmee ook uit elke maat per mens: een opbrengst per mens bij 0,3 VTE meet niets.

EBITDA

EBITDA = 9901 + 630 + 631/4 + 635/8.

Dus het bedrijfsresultaat, plus de afschrijvingen, plus de waardeverminderingen op voorraden en handelsvorderingen, plus de voorzieningen voor risico's en kosten. Letterlijk earnings before interest, taxes, depreciation and amortisation: rubriek 9901 staat vóór het financiële en het uitzonderlijke resultaat en vóór de belastingen.

Drie dingen om te weten voor je dit cijfer met een ander vergelijkt.

Rubriek 631/4 en 635/8 kunnen negatief zijn. Ze worden netto neergelegd, dus een terugname van een voorziening verlaagt de EBITDA vanzelf. Dat is bewust: we tellen op wat er staat en normaliseren niet.

Er hebben drie verschillende formules onder deze naam gecirculeerd, ook binnen IKAg. Deze is sinds 16 augustus 2026 de enige; alle cijfers in deze gids en in de Agency Barometer 2026 rekenen ermee. Kom je een ouder IKAg-cijfer tegen dat afwijkt, dan is dit de reden.

De EBITDA is niet genormaliseerd voor ondernemersloon, en bij de kleinste bureaus is dat geen detail maar het halve cijfer. De rubriek bestuurdersbezoldiging staat in 1,4% van de neerleggingen: ze bestaat alleen in het volledige schema, en 91% van de bureaus legt verkort of micro neer. Een eenmanszaak toont dus een EBITDA waar het loon van de eigenaar nog in zit. Bij de klasse van 1 tot 5 VTE is de marge daarom een bovengrens en geen meting.

De maandelijkse werkingskost

Werkingskost per maand = (brutomarge min EBITDA) gedeeld door twaalf.

Dat is geen vuistregel maar een boekhoudkundige identiteit. Het bedrijfsresultaat is de brutomarge min de personeelskosten, min de afschrijvingen, min de waardeverminderingen, min de voorzieningen, min de andere bedrijfskosten. Tel je die eerste vier weer op om tot EBITDA te komen en trek je het geheel van de brutomarge af, dan blijft er precies één ding over: de personeelskosten plus de andere bedrijfskosten. Dus wat er elke maand werkelijk betaald moet worden, zonder afschrijvingen en zonder voorzieningen.

Nagemeten over de 804 actieve bureaus van boekjaar 2024 zijn de personeelskosten alleen al gemiddeld 96,9% van dat bedrag. De rest zijn de andere bedrijfskosten. De identiteit klopt.

Zes bureaus vallen weg. Bij hen is de brutomarge min de EBITDA nul of negatief, wat kan gebeuren wanneer een terugname van een voorziening de EBITDA boven de brutomarge tilt. Een niet-positieve maandkost geeft een oneindige buffer, en dat is geen weerbaarheid maar een deling door bijna nul.

Medianen en kwartielen

Alle centrale maten in deze gids zijn medianen en kwartielen, nooit gemiddelden, behalve waar er uitdrukkelijk "gemiddeld" staat. Bij verdelingen met een lange staart, en die zijn hier de regel, zegt een gemiddelde vooral iets over de grootste drie deelnemers.

De percentielen zijn lineair geïnterpoleerd, de variant die Excel en R als standaard hanteren. Dat lijkt muggenzifterij tot je het naast de barometer legt: op de EBITDA-marge van boekjaar 2024 geeft die methode 7,1 en 42,3 als kwartielen, en de variant met de dichtstbijzijnde rang 7,0 en 42,2. Twee afrondingen verschil, en genoeg om twee publicaties uit elkaar te laten lopen. De gids en de barometer rekenen daarom met dezelfde functie.

De drempels

Twee regels bepalen of een cijfer in deze gids terechtkomt. Ze staan hier omdat ze verklaren waarom bepaalde doorsnedes die je zou verwachten er niet in staan.

De n-drempel: twintig bureaus. Een segment dat op minder dan twintig bureaus steunt, krijgt de n in de figuur zelf en niet in een voetnoot.

Die drempel stond tot 22 augustus 2026 op dertig, en de verlaging is gemeten en niet gekozen. Twee dingen zijn nagegaan.

De spreiding is niet breder in een dunne cel. De gemiddelde kwartielspreiding van de EBITDA-marge is 26,6 procentpunt bij twintig tot negenentwintig bureaus, tegenover 32,1 bij honderd en meer. Omgekeerd dus: een dunnere doorsnede is een smallere snede en daardoor homogener.

En de mediaan verspringt er niet meer. Van boekjaar 2023 naar 2024 bewoog de mediane marge 1,9 procentpunt bij twintig tot negenentwintig bureaus, 3,2 bij dertig tot negenenveertig, en 1,1 bij honderd en meer. De klasse die er nu bij komt, is stabieler dan de klasse die er al in zat.

De breuk ligt bij tien en niet bij dertig. Onder de twintig springt de mediaan 4,9 procentpunt en in één geval 17,9. Daar houdt het op, en daarom blijft twintig de grens.

Bij een kruising van twee kenmerken hangt het af van de vorm. Een kruising als RASTER wordt streng behandeld: één cel onder de drempel blokkeert de hele figuur, want die cel staat naast de cellen die het wél halen en wordt dan alsnog overgeschreven. Zo blijft de kruising bureautype maal grootteklasse buiten deze gids: zesenvijftig cellen, waarvan er twaalf de drempel halen. Ook bij twintig is dat nog geen 55% van de bureaus.

Als LIJST mag het wel, en dat is een uitzondering die op 21 augustus 2026 bewust gemaakt is. In een lijst bestaan de cellen die het niet halen niet: er valt niets naast te leggen en niets over te schrijven. Eén kruising staat er zo in, cluster maal grootteklasse in hoofdstuk 2, met vijftien van de vierentwintig cellen.

Aan zo'n lijst hangen twee verplichtingen. De dekking hoort erbij te staan: die vijftien cellen dragen 613 van de 709 bureaus in de kruising, dus 86,5%, en een lijst die een deel van de sector weglaat is iets anders dan een volledige tabel. En de weggelaten cellen worden niet in de tekst besproken, ook niet als aanwijzing: dat zou de blokkade langs de achterdeur ongedaan maken.

Waar n iets anders telt dan bureaus, staat dat erbij. In het pitchhoofdstuk telt n pitches of deelnames, in het tariefhoofdstuk deliverables uit de PAR-catalogus, in het vindbaarheidshoofdstuk noemingen of antwoorden. De drempel van twintig is in bureaus gedefinieerd en geldt daar dus niet als blokkade, wel als vermelding.

De anonimiteitsregel: minstens vijf entiteiten, en geen enkele boven de helft. Een rij die op minder dan vijf bureaus steunt, wordt niet getoond. Een rij waar één bureau meer dan vijftig procent van de segmentwaarde bepaalt, evenmin.

Waar rijen om die reden weggelaten zijn, blijven de aandelen op het volledige totaal gerekend. De percentages in zo'n figuur tellen dus bewust niet op tot honderd. Ze herberekenen over de rest zou de overblijvende categorieën groter maken dan ze zijn.

Bij zo'n figuur is de n de analysebasis en niet het aantal getoonde rijen. Dat is een keuze, en ze volgt uit de vorige alinea: als de aandelen op het volledige totaal gerekend blijven, dan is dát totaal de noemer waar de lezer mee rekent. De figuur over shortlistgrootte staat daarom op n = 59 pitches, terwijl de vier getoonde klassen er samen 55 tellen; de klasse boven twaalf deelnemers is weggelaten omdat ze op vier pitches steunt. Zeven pitches op die basis van 59 geeft de 11,9% die in de figuur staat.

Wie het aantal getoonde waarnemingen apart wil, vindt het in de exportbestanden als n_getoond naast n. Twee getallen die allebei kloppen over iets anders horen allebei opgeschreven te staan, met een naam die zegt welk getal wat telt.

Alle bureaugegevens in de onderliggende verzameling dragen een pseudoniem in plaats van een naam of een ondernemingsnummer. Dat is geen anonimisering: met 1.158 bureaus is een bureau met een brutomarge boven tien miljoen in één gewest er nog altijd maar één. Wat naar buiten gaat zijn medianen, kwartielen en aandelen.

Wat een proxy is, en waar het staat

Een aantal figuren meet niet wat het hoofdstuk vraagt, maar het dichtstbijzijnde dat wel meetbaar is. Die staan in de tekst en in het bijschrift met PROXY gelabeld, en dat label is geen bescheidenheid maar een leesinstructie.

Het gaat om twee hoofdstukken. In hoofdstuk 6 meet geen enkele figuur klantverloop: de radarsignalen meten mediazichtbaarheid van klantrelaties, de tevredenheidsmetingen meten wat mensen invullen die bereid waren in te vullen, en de bureausignalen gaan over de gezondheid van het bureau en niet over de klant. In hoofdstuk 8 meet geen enkele figuur doorverwijzing; er bestaat in de hele verzameling geen veld dat registreert hoe een opdracht binnenkwam.

Daarnaast draagt de PAR-catalogus in hoofdstuk 5 het label normatief. Ze beschrijft hoe bureauwerk hoort te zijn opgebouwd, niet hoe offertes er in de markt uitzien: er zijn nul waargenomen offertes in de verzameling.

En één figuur draagt een zelfselectie die de moeite is om te herhalen: de tevredenheidsmetingen bestaan omdat iemand een relatie wilde meten. Bureaus en klanten die uit elkaar groeien, vullen zelden nog een enquête in.

De twee awardfiguren in hoofdstuk 3 dragen een ondergrens en geen proxy, en dat verschil telt. Een proxy meet iets anders dan de vraag; een ondergrens meet het juiste ding, maar te weinig ervan. Onze palmares telt 1.479 genoteerde wins, waarvan er 1.387 aan een bureau hangen en 1.375 aan een bureau uit deze verzameling. De 92 die overblijven dragen geen nummer. Een bureau kan er dus meer hebben dan wij tonen, en een bureau dat hier op nul staat, hoeft dat niet te zijn. Wat de figuren wél betrouwbaar tonen, is de vórm: hoe scheef de wins verdeeld liggen, en bij welke shows Belgische bureaus terechtkomen.

Twee dingen daarbij. Wat wij noteren is wat wij bij de shows vonden, niet wat er officieel geregistreerd staat: een show die wij niet volgen, bestaat in deze cijfers niet. En de periodes lopen niet gelijk, van 2001 voor de oudste show tot 2022 voor de jongste, dus een hoger aantal kan ook gewoon een langere reeks zijn.

Wat deze gids bewust niet publiceert

Vier dingen, en het is telkens een keuze en geen tekort.

Geen tarieven uit eigen data. Geen uurtarieven, geen dagtarieven, geen tariefbenchmark, ook niet geaggregeerd en ook niet geanonimiseerd. IKAg is partner van ACC, UBA, Feweb en BAM, en een gepubliceerd gemiddelde wordt in de praktijk het plafond in de volgende onderhandeling van elke lezer. De enige tariefachtige getallen in deze gids komen uit gepubliceerde bronnen van derden en staan met bronvermelding.

Geen bureaunamen. Dat speelt vooral in het vindbaarheidshoofdstuk, waar we hadden kunnen tonen welke bureaus een AI-assistent noemt. Drie redenen om het niet te doen: die meting draagt één periode, twee runs van dezelfde vraag delen ongeveer een vijfde van hun namen, en het resultaat zou een rangorde van met naam genoemde derden zijn in een rapport van een partij die in dezelfde markt actief is. Een bureau dat er in augustus slecht uit kwam, kwam er in september misschien goed uit.

Geen multiples uit eigen data. Er zit geen enkele transactie in deze verzameling: geen overnameprijs, geen dealwaarde, geen multiple. Wat er wel is, zijn waarderingen uit lopende dossiers, en dat is een intern richtcijfer aan het begin van een traject en geen prijs die iemand betaald heeft. Waar hoofdstuk 12 multiples noemt, komen die uit een geciteerde externe bron en staat dat er nadrukkelijk bij.

Wel een kruising bureautype tegenover grootte, maar als lijst en niet als raster. Dit is de doorsnede die eigenaars het vaakst vragen, en ze staat sinds 21 augustus 2026 in hoofdstuk 2 op cluster en sinds 22 augustus 2026 ook op hoofdtype. Het volledige raster blijft geweerd: vijftien hoofdtypes maal vier grootteklassen geeft zesenvijftig gevulde cellen, en vierenveertig daarvan halen de drempel van twintig niet. In een raster staan de sterke en de zwakke cellen naast elkaar en wordt er over de zwakke geschreven; in een lijst bestaan de cellen die het niet halen gewoon niet. Wat overblijft is op cluster vijftien cellen die samen 86,5% van de bureaus dragen, en op hoofdtype twaalf cellen die er 54,7% dragen. Dat tweede percentage hoort bij die figuur genoemd te worden en staat er ook. Voor alles wat de drempel niet haalt geldt: gebruik de sectorbrede kwartielen als kompas en je eigen historiek als maatstaf.

Belangenvermelding

PitchPoint, medeauteur van twee onderzoeken die in deze gids worden aangehaald, maakt sinds 2026 deel uit van IKAg. Overal waar die onderzoeken geciteerd worden, staat die band vermeld. De onderzoeken dateren van vóór die overname.

Waar zo'n onderzoek in een hoofdstuk voorkomt, staat "sinds 2026 onderdeel van IKAg, zie het colofon" bij de eerste vermelding. Dat gaat om de whitepaper van ACC, UBA en PitchPoint over de kosten van pitchen (hoofdstukken 3, 4, 6 en 8) en om het kwalitatieve onderzoek van UBA en PitchPoint naar de relatie tussen adverteerder en bureau (hoofdstuk 6).

Wat er bewust niet in staat. De pitchkostenwhitepaper bevat ook evaluatiescores per soort pitchbegeleider, waarin PitchPoint gunstig uitkomt. Die zijn weggelaten. Een eigen goede score in een eigen gids leest als reclame en ondermijnt de cijfers eromheen, ook wanneer ze klopt.

Externe bronnen

Waar deze gids buiten de eigen data treedt, staat de bron in de bronvermelding onderaan het hoofdstuk, met de omvang van het onderzoek erbij. Alle externe bronnen zijn op de vindplaats zelf nagetrokken en niet uit een samenvatting overgenomen.

Twee onderwerpen zijn bewust zonder externe cijfers gebleven: doorverwijzing en klantverloop. De statistieken die daarover circuleren komen vrijwel uitsluitend van leveranciers van doorverwijs- of klantsoftware, citeren elkaar in plaats van een meting, en de bekendste ervan wordt al jaren toegeschreven aan een bron die ze nooit gepubliceerd heeft. Een rapport dat zijn eigen cijfers op de decimaal verantwoordt, kan die niet in een bijzin overnemen.