Wie zorgt er bij ons voor nieuw werk?

Waar de vraag zit

Wat wij van de markt zien, komt uit de Bureau Radar: die leest vakmedia en persberichten en houdt bij welk werk er wordt toegewezen. Dat geeft een beeld van waar de beweging zit, met één bril erop die je moet kennen: hij meet waar over geschreven wordt.

H3-F01

Welk soort werk er op de markt komt

Proxy

Dat creatie het grootste aandeel heeft, zegt evenveel over nieuwswaarde als over volume. Gebruik deze figuur dus niet om te beslissen waar je op inzet; gebruik hem om te zien dat er beweging is, ook in een jaar waarin het stil aanvoelt.

De koper is al bijna klaar voor jij hem spreekt

Hoe kopers vandaag kopen, is stevig gemeten. Gartner bevroeg in augustus en september 2024 zeshonderdtweeëndertig B2B-kopers: 61% zegt liever te kopen zonder ooit een verkoper te spreken.

Dat is generiek B2B en geen bureaumarkt, dus behandel het als richting. Maar het rijmt met wat hoofdstuk 4 over vindbaarheid laat zien en met wat hoofdstuk 8 over doorverwijzing zegt: tegen de tijd dat iemand contact opneemt, is de keuze grotendeels gemaakt. Je verkoopt niet meer aan het begin van de zoektocht, je wordt geselecteerd aan het eind ervan.

Daaruit volgt de belangrijkste omkering van dit hoofdstuk. Nieuw werk halen is voor de meeste bureaus niet: harder verkopen. Het is: eerder in beeld komen, en vaker in beeld blijven. Dat is werk dat maanden vóór de opdracht gebeurt, en precies daarom valt het weg zodra het druk wordt.

De kanalen, en wat ze werkelijk opleveren

Doorverwijzing is veruit de grootste bron, en dat is een apart hoofdstuk waard: zie hoofdstuk 8. Wat hier telt, is wat ernaast staat.

Outbound werkt zelden en wordt vaak geprobeerd. In de SparkToro-bevraging heeft 59% van de bureaus outbound geprobeerd. Negen procent vond het erg effectief, 58% matig, en 33% niet effectief. Eén op de elf. Dat betekent niet dat het nooit kan, wel dat het de duurste weg is om als eerste in te slaan.

Partners leveren meer dan verwacht. Vijftien procent noemt doorverwijzing door een partnerbedrijf een primaire bron. Dat is geen kanaal dat je opzet, het is een netwerk dat je onderhoudt: bureaus die aangrenzend werk doen, technologiepartners, consultants.

Spreken en schrijven staan hoger dan sociale media. Optreden op een event of congres komt in datzelfde onderzoek boven outbound en boven sociale platformen uit. Van wie sociale media gebruikt, vindt 73% LinkedIn het effectiefst; de rest telt nauwelijks mee.

Er zit een patroon in dat lijstje. Wat werkt, is wat je zichtbaar maakt bij mensen die je niet zelf benaderd hebt. Wat niet werkt, is de koude benadering.

Wat het kost om het niet te doen

Er is één plaats waar de prijs van geen verkoopmotor wel gemeten is, en dat is de pitch. ACC, UBA en PitchPoint (sinds 2026 onderdeel van IKAg, zie het colofon) brachten bij 62 Belgische bureaus in kaart dat pitchen een bureau in 2023 gemiddeld 412.000 euro kostte, ofwel 9,7% van de brutomarge.

Een bureau zonder eigen instroom is aangewezen op pitches. Die 9,7% is dus geen vaste kost van het vak; het is wat je betaalt om aan tafel te komen bij mensen die je niet kenden. Elke opdracht die binnenkomt zonder pitch verlaagt dat cijfer rechtstreeks.

Handvat 1: geef het een naam, geen tijdvak

De eerste ingreep is niet een kanaal kiezen maar iemand aanwijzen. Eén persoon, bij naam, met een vast aantal uren per week en één cijfer waarop hij aanspreekbaar is: het aantal lopende gesprekken. Bij een klein bureau is dat vrijwel altijd de eigenaar, en dan is de vraag niet wie het doet maar wat er wegvalt om het te laten gebeuren.

Handvat 2: tel gesprekken, niet leads

Een pijplijn in een bureau van tien mensen heeft geen software nodig. Ze heeft een lijst nodig van mensen met wie je in gesprek bent, met een datum van het laatste contact. Meer niet. Wat je wil zien is niet de waarde maar de beweging: staan er deze maand meer of minder namen op dan vorige maand.

Handvat 3: kies één kanaal naast doorverwijzing, en geef het een jaar

De verleiding is om er drie te proberen. Doe er één, en kies het kanaal dat past bij hoe kopers volgens Gartner werken: iets waarmee je zichtbaar bent zonder te benaderen. De vijf die wij bureaus zien werken, staan hieronder op een rij. Meet het na een jaar, niet na een kwartaal; de doorlooptijd van een bureauopdracht is langer dan een campagne.

Handvat 4: hou de motor draaiend als het druk is

Dit is het enige handvat dat werkelijk moeilijk is. Elk bureau stopt met verkopen zodra het werk binnenstroomt, en elk bureau betaalt dat een half jaar later terug. De enige ingreep die wij zien werken, is de uren uit handvat 1 in de agenda zetten als een klantafspraak: met een naam, een tijdstip, en niet verplaatsbaar omdat er werk is.

Vijf tactieken, van dichtbij naar ver weg

De volgorde hieronder is geen ranglijst van effectiviteit maar van afstand. Bovenaan staat wat het dichtst bij mensen ligt die je al kent, onderaan wat het verst van je afstaat. Begin bovenaan. Vrijwel elk bureau dat wij zien worstelen met nieuw werk, is onderaan begonnen.

1. Partners: het kanaal dat al bestaat

Vijftien procent van de bureaus in de SparkToro-bevraging noemt een partnerbedrijf een primaire bron van werk. Dat is hoog voor een kanaal waar bijna niemand een plan voor heeft.

Een partner is niet je concurrent en niet je klant. Het is iemand die bij dezelfde beslisser aan tafel zit voor iets anders: een bureau dat aangrenzend werk doet, een technologiepartner, een consultant, een freelancer die te groot werk krijgt aangeboden. Wat jullie delen is de klant, niet de dienst.

Drie dingen maken het verschil tussen een netwerk en een lijst contacten.

Maak de lijst en houd hem kort. Tien namen, geen honderd. Bij tien kan je één koffie per maand doen en ben je binnen het jaar rond. Bij honderd doe je niets.

Geef eerst, en houd het bij. Een partnerrelatie waarin het verkeer één kant op gaat, sterft binnen het jaar zonder dat iemand het uitspreekt. Zet in je lijst per partner twee kolommen: wat stuurde ik hem, wat stuurde hij mij. Als de eerste kolom leeg is, is de tweede dat straks ook.

Zet één ding vast op papier. Niet een contract, wel een afspraak: wat gebeurt er als er werk uit voortkomt. Een percentage, een wederdienst, of expliciet niets. Die vraag stellen kost tien minuten en voorkomt het gesprek dat de relatie kapotmaakt.

En er is een tak van dit kanaal die bureaus systematisch overslaan: de partnerprogramma's van platformen. Google, HubSpot, Shopify, Odoo en TikTok houden allemaal een publieke partnerdirectory bij waar adverteerders werkelijk in zoeken. Wie daar niet in staat, bestaat niet voor dat ecosysteem. Erin komen kost certificeringen en administratie, en dat is precies waarom er zoveel plaats is.

2. Ronde tafels: acht mensen die elkaar willen spreken

In dezelfde bevraging komt optreden op een event of congres hoger uit dan outbound en hoger dan sociale media. Maar spreken op andermans event is de dure versie. De goedkope versie is zelf een tafel zetten.

Een ronde tafel is geen event. Het is acht tot twaalf mensen, drie uur, één vraag, geen dia's. Jij zit erbij als gastheer en niet als spreker.

De vraag is het hele werk. Niet "de toekomst van marketing" maar iets waar je gasten deze maand mee zitten en waar ze onderling van mening over verschillen. Als je die vraag niet kan formuleren, ken je je markt niet goed genoeg om deze tactiek te gebruiken. Dat is op zich een nuttige uitkomst.

De gastenlijst is de opbrengst. Nodig twee bestaande klanten uit, en vraag elk van hen één vakgenoot mee te brengen. Dat is de hele wervingsmoeite, en het levert je een tafel waar iedereen iemand kent en niemand zich verkocht voelt.

Verkoop niets. Geen pitch, geen slot met je diensten, geen brochure. Je verdient hier iets anders: je bent voor twaalf mensen degene die dit gesprek mogelijk maakte, en dat is precies de positie waarin de koper uit Gartner je opzoekt wanneer hij zover is.

Het rendement komt uit de opvolging, niet uit de tafel. Schrijf achteraf op wat er gezegd is, stuur het naar de twaalf, en vraag aan drie van hen een los gesprek. Zonder dat laatste is een ronde tafel een leuke avond.

3. Een korte lijst in plaats van een markt

Account-based marketing klinkt als software en is een beslissing: je behandelt twintig bedrijven als je hele markt in plaats van als je beste prospects.

Voor een Belgisch bureau is dat minder exotisch dan het klinkt. Tel eens hoeveel bedrijven in dit land werkelijk kunnen kopen wat jij verkoopt, met het budget dat jij nodig hebt en in de sectoren waar je iets van weet. Bij de meeste bureaus is dat antwoord geen duizend en geen honderd, maar iets daartussenin. Zo'n markt kan je bij naam kennen. Dan is een campagne die op iedereen mikt per definitie verspilling.

Zo ziet het er in de praktijk uit.

De lijst: twintig tot dertig namen, geschreven en niet gedacht. Twee criteria en niet vijf: ze kunnen het betalen, en jij hebt er iets te vertellen. Zet er een datum op en herzie hem één keer per jaar.

Drie mensen per bedrijf, niet één. De koper is bijna nooit alleen. Er is iemand die het probleem heeft, iemand die tekent, en iemand die eronder ligt als het misgaat. Ken je er maar één, dan hangt je hele kans aan het feit dat die persoon blijft.

Een reden om te bestaan die niet over jou gaat. Dit is waar de meeste pogingen sneuvelen. Je hebt per bedrijf iets nodig dat voor hén nuttig is zonder dat ze klant zijn: een observatie over hun markt, een fout die je bij hun concurrent zag, een uitnodiging voor de tafel uit tactiek 2.

Twaalf maanden, niet drie. Het punt van een korte lijst is dat je hem lang volhoudt. Vier aanrakingen per bedrijf per jaar op een lijst van twintig is tachtig handelingen: dat past in de uren uit handvat 1. Vier aanrakingen bij tweehonderd bedrijven past nergens in, en dat is waarom het niet gebeurt.

Meet dit kanaal niet op leads. Meet het op iets simpelers: bij hoeveel van je twintig namen ken je vandaag een mens bij naam, en hoeveel waren dat er vorig jaar.

4. LinkedIn: de profielen, niet de pagina

Van de bureaus die sociale media gebruiken, vindt 73% LinkedIn het effectiefst en telt de rest nauwelijks mee. Dat maakt de vraag niet "welk platform" maar "wat doe je daar".

Je bedrijfspagina is niet je kanaal. Ze hoort te bestaan en te kloppen, want een koper checkt ze. Maar bereik ontstaat op de profielen van mensen. Het profiel van de oprichter doet in vrijwel elk bureau dat wij zien meer dan de pagina, en dat is geen kwestie van volgers maar van hoe het platform werkt: mensen krijgen mensen te zien.

Schrijf over wat je geleerd hebt, niet over wat je gemaakt hebt. Een gepubliceerde case is een advertentie en wordt zo gelezen. Een observatie uit dat werk is iets waar een vakgenoot op reageert, en die reactie is wat jou in zíjn netwerk zichtbaar maakt.

Reageren werkt beter dan posten, en bijna niemand doet het. Een doordachte reactie onder de post van iemand op je lijst uit tactiek 3 komt bij zijn hele netwerk terecht, kost twee minuten, en is geen benadering. Vijf van die per week is een serieuze aanwezigheid.

Eén ritme dat je volhoudt. Eén post per week gedurende een jaar verslaat vier posts per week gedurende zes weken, en dat tweede is wat de meeste bureaus doen.

Wat niet werkt is de connectieaanvraag met een pitch erin. Dat is outbound met een ander jasje aan, en outbound is het kanaal waar één op de elf bureaus tevreden over is. Verbind zonder tekst, of met één zin die over hen gaat.

Zoekgereedschap zoals Sales Navigator komt hierna en niet hiervoor. Het maakt een bestaande lijst efficiënter; zonder lijst maakt het je alleen sneller in de verkeerde richting.

5. Awards: bewijs voor anderen, geen kanaal op zich

Awards verkopen niets rechtstreeks. Wij zien geen enkel bureau dat een opdracht kreeg omdat het een award won. Wat awards wél doen, is de twee kanalen voeden die er het meest toe doen.

Maar eerst iets over de omvang, want daar hebben wij wél cijfers over. Wij houden een palmares bij van wat er bij de shows gewonnen wordt.

H3-F02

Hoe awardwins verdeeld zijn over de bureaus die er hebben

Twee dingen springen eruit.

Het eerste staat niet in de grafiek en is het belangrijkste: 209 van de 1.158 bureaus dragen minstens één win. Dat is ruim één op de zes, en dus voor vijf op de zes bureaus is de vraag hier niet "hoe verzilver ik mijn awards" maar "bestaat dit kanaal voor mij". Vaak niet, en dat is een legitiem antwoord.

Het tweede staat er wel, en het is scherper dan je zou verwachten. Binnen die 209 haalt de 20,6% met tien wins of meer 63,4% van alle wins binnen. Aan de andere kant staan 53 bureaus met precies één win, samen goed voor 3,9%. Awards zijn dus geen ladder waar je een trede per jaar op klimt. Er is een kleine groep die er structureel op inzet en er structureel wint, en een lange staart van bureaus die er één keer iets haalde.

Lees het als een ondergrens. 92 van onze palmaresrijen dragen geen bureau, dus een bureau kan meer wins hebben dan wij zien. En wij tellen per vennootschap, zoals elke andere figuur in deze gids: een groep met twee vennootschappen die allebei winnen, staat er twee keer in. Dat raakt vier van de 209 bureaus en 2% van de wins, dus aan de vorm van de verdeling verandert het niets.

Waar wordt er dan gewonnen.

H3-F03

Bij welke shows de Belgische bureaus wonnen

Deze figuur telt bureaus en geen wins, en dat is een bewuste keuze: een show waar één bureau twintig keer won, is voor jou iets heel anders dan een show waar twintig bureaus één keer wonnen. Voor de vraag "waar maak ik kans" telt het tweede.

IAB MIXX Awards en Effie Awards Belgium staan bovenaan, met 64 en 54 verschillende bureaus. Daarna Feweb Excellence Awards, BEA Awards, Agency of the Year en WebAward.be. Wat opvalt is hoe kort die lijst is: veertien shows halen de drempel van vijf verschillende bureaus, en de zeventig andere niet. De internationale shows zitten vrijwel allemaal in die staart, Cannes Lions incluis met vijftien Belgische bureaus over zestien jaar.

Daar zit meteen een advies in. De shows waar de meeste Belgische bureaus terechtkomen zijn niet de bekendste, en verschillende ervan zijn vakspecifiek: Feweb voor web, WebAward voor digitaal werk, Best of Content voor content. Als je nog nooit hebt ingezonden, is de kans op iets in die hoek groter dan bij een internationale creatieve show.

Eén ding om erbij te weten: de periodes lopen niet gelijk. BEA Awards gaat terug tot 2001, Best of Reputation begint pas in 2022. Een hoger aantal kan dus ook gewoon een langere reeks zijn.

Ze voeden de doorverwijzing. Iemand die jou aanbeveelt, heeft een reden nodig die hij kan uitspreken tegenover zijn collega. "Ze zijn goed" is zwak. "Ze wonnen dit met precies dat soort werk" is sterk. Zie hoofdstuk 8.

Ze voeden wat een AI-assistent over je zegt. Hoofdstuk 4 laat zien hoe wisselvallig die antwoorden zijn en hoe zwaar ze leunen op wat er publiek over een bureau geschreven staat. Een gewonnen award is een van de weinige dingen die daar terechtkomen zonder dat jij het zelf publiceert.

Drie regels om er geen geldput van te maken.

Kies de show die jouw koper leest, niet die je vakgenoten leuk vinden. Dat zijn zelden dezelfde. Een effectiviteitsaward telt bij een marketingdirecteur zwaarder dan een creatieve, ook al is de tweede leuker om te winnen.

Reken de kost per inzending uit en zet er een plafond op. Inschrijvingsgeld, de uren van wie de case schrijft, en het beeldmateriaal. Dat bedrag hoort in dezelfde begroting als je pitchkost, want het is dezelfde soort uitgave: geld dat je betaalt om aan tafel te komen.

De case is de opbrengst, niet het beeldje. Wie een inzending schrijft, heeft daarna een goed opgeschreven verhaal over resultaat. Dat verhaal werkt in een gesprek, op je site en in een doorverwijzing, of je nu wint of niet. Bureaus die dat inzien, halen rendement uit een verloren inzending.

Checklist nieuw werk

• Er staat één naam bij nieuw werk, met uren per week erbij.
• Er is een lijst met lopende gesprekken en een datum van laatste contact.
• Je weet hoeveel opdrachten vorig jaar zonder pitch binnenkwamen.
• Je hebt één tactiek naast doorverwijzing gekozen en een jaar gegeven.
• Je partnerlijst telt tien namen, met per naam wat er heen en terug ging.
• De verkoopuren staan in de agenda en verschuiven niet voor klantwerk.
• Je weet wat je vorig jaar aan awardinzendingen uitgaf, inschrijvingsgeld én uren.

Je 90-dagenplan

Bronnen: eigen cijfers van IKAg, peildatum 20-08-2026 (radarsignalen: 380 goedgekeurde gebeurtenissen, proxy voor radardekking en niet voor marktomvang; awardpalmares: 1.479 genoteerde wins, waarvan 1.375 bij een bureau uit deze verzameling, over 209 bureaus en 85 shows sinds 2001; een ondergrens, want 92 rijen dragen geen bureau, en wat wij noteren is wat wij bij de shows vonden en geen officieel register). Wat dit hoofdstuk over verkoop, pijplijn en kanalen zegt, komt uit de begeleidingspraktijk en uit de externe bronnen hieronder; dat staat ook in de tekst. Externe referenties: SparkToro, State of Digital Agencies 2025 (376 respondenten, Typeform, 5 september tot 31 oktober 2025, 63% Noord-Amerika en 25% Europa, 84% onder de 25 mensen; zelfselectie niet gedocumenteerd); Gartner, B2B-koperbevraging (632 kopers, augustus-september 2024); ACC, UBA en PitchPoint (sinds 2026 onderdeel van IKAg, zie het colofon), whitepaper over de kosten van pitchen (maart 2024, 62 bureaus). De win-rate- en pijplijncijfers die online circuleren zijn bewust niet overgenomen: ze komen van leveranciers van offerte- en verkoopsoftware over hun eigen gebruikers.