Zoveel als je kan beoordelen en bereid bent te vergoeden. Die twee grenzen zijn strenger dan ze klinken, en samen leggen ze de omvang van een pitchvraag vast.
De eerste grens: wat je kan beoordelen
Vraag je een afgewerkte campagne met drie kanalen en een mediaplan, dan krijg je drie dossiers van vijftig pagina's. Niemand in je stuurgroep leest die drie volledig, en dan beslist de presentatie. Je hebt dan veel werk laten maken om minder goed te kunnen kiezen.
Vraag je een strategische richting met één uitgewerkt voorbeeld, dan kan iedereen het lezen, vergelijken en erover praten. Dat is beter voor je beslissing en goedkoper voor iedereen.
De tweede grens: wat je vergoedt
Alles wat je vraagt boven een gesprek, is werk dat niet aan een andere klant gefactureerd kan worden. Wie veel vraagt en niets betaalt, krijgt in de praktijk het werk van wie tijd over had, en dat zijn zelden de sterkste ploegen. Zie moet ik een pitchvergoeding betalen.
Wat je wel vraagt
- Hoe ze het probleem lezen. De herformulering van je briefing zegt meer over hun denken dan welk ontwerp ook.
- Een richting, met één uitwerking die laat zien wat die richting betekent in de praktijk.
- De ploeg, met namen en beschikbaarheid.
- De aanpak en de planning, want zo werken ze straks ook.
- De prijs in eenheden werk, zodat je ziet waar hun uren naartoe gaan.
Wat je beter niet vraagt
- Volledige productie. Een afgewerkte film of een gebouwde website in een pitch is verspilling: je koopt een ploeg voor jaren, geen aflevering van twee weken.
- Meerdere volledige concepten per bureau. Dat verdunt hun beste denkwerk over drie ideeën waarvan er twee bedoeld zijn om af te vallen.
- Gedetailleerd mediawerk voordat de strategie vaststaat. Dat is rekenwerk op een aanname.
De vuistregel
Wat je in een pitch ziet, is een belofte over hoe iemand denkt. Je koopt geen campagne, je koopt een ploeg. Stem de omvang van je vraag daarop af en je krijgt betere antwoorden van betere bureaus.
Of je vraag in verhouding staat tot wat je erover kan zeggen, zie je het snelst aan je eigen briefing. De briefinganalyse van IKAg loopt die na.
Verder: hoe je een briefing schrijft en mag ik het werk uit een pitch gebruiken.