Pourquoi le marketing mix modelling ne fonctionne-t-il pas avec un budget de 500.000 euros ?

Le problème n'est pas le budget mais le nombre d'observations. Des données hebdomadaires sur deux ans donnent une centaine de points. Avec huit canaux et des paramètres d'adstock, de saturation et de coefficient par canal, vous dépassez déjà les trente paramètres. En dessous de cinq observations par paramètre, le modèle n'est pas identifiable et produit des estimations entièrement déterminées par les priors.

Pourquoi la frontière linguistique n'est-elle pas une division de test valable en Belgique ?

La Flandre et la Wallonie diffèrent structurellement en consommation média, pression concurrentielle, répartition du pouvoir d'achat et saisonnalité. L'écart mesuré entre les deux n'est donc pas attribuable à votre campagne. Une expérience géographique valable travaille avec des zones appariées à l'intérieur d'une même région linguistique.

Combien de temps doit durer un test avec groupe témoin ?

Le nombre de semaines de mesure découle de W = phi multiplié par le carré de la somme de z-alpha et z-bêta, divisé par le produit des conversions hebdomadaires, de la part témoin multipliée par son complément, et du carré du logarithme naturel de un plus l'effet. Avec mille conversions par semaine, une part témoin de dix pour cent et un effet à détecter de cinq pour cent, vous arrivez dans le meilleur des cas à trente-sept semaines.

Qu'est-ce qu'une convention de preuve ?

Une page que le marketing et la finance signent ensemble avant le début de l'exercice budgétaire. Elle fixe ce qui est mesuré, avec quelle fiabilité, ce qui n'est explicitement pas mesuré, quelle décision repose sur quel niveau de preuve, et à quelle fréquence tout cela est revu. Elle déplace la discussion sur la charge de la preuve vers l'amont, là où elle peut encore se négocier.

Efficacité marketing

Que pouvez-vous vraiment prouver en un trimestre ?

Votre CFO demande des preuves. La chaîne de mesure est cassée et ne reviendra pas. PROOF calcule quelle forme de preuve est atteignable à votre volume, combien de temps un test devrait durer, et quel effet vous pouvez seulement démontrer dans votre cadence de décision.

Vous ne repartez pas avec un score. Vous repartez avec une convention que vous pouvez présenter.

Lancer le diagnostic Notre méthode de calcul

Trois niveaux de preuve

ObservéVous voyez quelque chose se produire et vous le rapprochez de vos dépenses. Coût quasi nul, preuve de causalité quasi nulle.

ExpérimentéVous retenez volontairement une partie et vous comparez. Cela coûte du chiffre d'affaires et du temps, et cela prouve la causalité.

ModéliséVous construisez une relation sur l'ensemble des canaux. C'est le plus coûteux, et ce n'est fiable que si le modèle est calibré sur le niveau 2.

Neuf questions

Dites-nous comment votre activité fonctionne.

Tout reste dans votre navigateur. Rien n'est transmis avant que vous n'envoyiez vous-même.

Volume et modèle

Combien de conversions réalisez-vous par semaine ?

Prenez la conversion qui vous sert de pilotage : achats, demandes, inscriptions. Une estimation approximative suffit.

conversions par semaine

Quel modèle économique correspond le mieux ?

Détermine l'ampleur des variations de vos chiffres hebdomadaires indépendamment du média.

Combien de temps entre le premier contact et la conversion ?

Détermine le nombre de semaines de maturation qui viennent en plus de votre période de mesure.

Média et historique

Quel est votre budget média annuel ?

Uniquement l'achat média, hors production et hors honoraires agence.

Sur combien de canaux êtes-vous actif ?

Comptez chaque canal que vous pilotez et budgétez séparément.

De combien d'historique hebdomadaire exploitable disposez-vous ?

Exploitable signifie : par semaine, par canal, sans trous.

Décision et preuve

Avec quelle finesse pouvez-vous piloter votre média géographiquement ?

En Belgique, c'est souvent la contrainte décisive.

À quelle fréquence devez-vous rendre des comptes ou réorienter ?

C'est la fenêtre dans laquelle une réponse reste utilisable.

Qui demande la preuve ?

Détermine le ton de votre convention de preuve, pas le calcul.

Le renversement

facteur de variance pour votre modèle

semaines de maturation dues à votre cycle

conversions par semaine

Module 1

Qu'est-ce qui est atteignable chez vous ?

Cinq méthodes, confrontées à votre volume, votre cycle, votre historique et votre pilotage géographique. Ce qui apparaît ici comme non atteignable a sa place dans votre convention de preuve, parmi les choses que vous ne mesurez explicitement pas.

Module 2

Combien de temps votre test doit-il durer ?

Jouez sur les deux boutons que vous maîtrisez vous-même : la part d'audience que vous retenez, et la taille du plus petit effet que vous voulez encore voir.

Part témoin10%

La part de votre audience qui ne reçoit pas de média. Plus grande, c'est plus rapide, et cela coûte plus de chiffre d'affaires.

Effet que vous voulez voir5%

Plus l'effet est petit, plus la mesure est longue. C'est le bouton sur lequel la plupart des plans se brisent.

Durée totale en semaines, maturation comprise. Vert tient dans votre trimestre, orange dans votre semestre, rouge ne tient nulle part.
Effet \ Part témoin	5%	10%	20%	35%	50%

Module 3

Que coûte la capacité à prouver ?

La preuve n'est pas gratuite. Le poste le plus lourd n'est pas une facture mais du chiffre d'affaires non réalisé : la part de pression média que vous retenez volontairement.

PAR est l'unité de périmètre d'IKAg : un PAR représente environ deux journées de travail agence en année de base 2026. Nous exprimons délibérément l'effort en PAR et non en tarifs, pour que vous puissiez comparer des dispositifs sans que la discussion porte immédiatement sur le prix.

Module 4

La convention de preuve.

Une page, signée avant le début de l'exercice budgétaire. C'est le seul moment où la charge de la preuve se négocie encore.

Méthode

Comment nous calculons.

L'audience est divisée en un groupe test et un groupe témoin. Nous traitons les conversions comme des comptages. Le logarithme du rapport entre les deux groupes a approximativement une variance inversement proportionnelle au nombre de conversions, au nombre de semaines, et au produit de la part témoin par son complément.

Il en découle le nombre de semaines de mesure nécessaires pour distinguer un effet donné du hasard. Et inversement, ce qui est souvent plus utile : pour un nombre de semaines donné, il en découle le plus petit effet que vous pouvez encore démontrer.

Nous ne calculons pas avec un bruit de Poisson pur. Les chiffres hebdomadaires réels varient davantage, sous l'effet de la saison, des promotions, des stocks et de la pression concurrentielle. Nous multiplions donc la variance par un facteur qui dépend de votre modèle économique : plus la conversion est éloignée de l'exposition média, plus ce facteur est élevé.

Aux semaines de mesure s'ajoute une période de maturation. Avec un cycle de vente long, les conversions d'aujourd'hui relèvent de média diffusés il y a des mois, et ce décalage doit tenir dans la fenêtre.

Tous les calculs se font dans votre navigateur. Le noyau de calcul est le même que celui des autres instruments publics d'IKAg, et il est vérifié par sa propre suite de tests.

Notre méthode de calcul

Ce que cet instrument ne fait pas

Pas de scoreUne note sur cent laisserait entendre que la mesurabilité est un bulletin. C'est un choix assorti d'un prix.

Pas de tarifsNous exprimons l'effort agence en PAR, pas en euros par jour. C'est une limitation délibérée.

Pas de modèle de vos canauxNous disons ce qui est atteignable, pas ce qui fonctionne. Ce second point exige vos données.