Vous recevez une offre d'une agence. Le montant en bas de page vous dit ce que cela coûte. Il ne vous dit rien sur la quantité de travail que cela représente. PAR est la mesure qui le dit : un PAR, c'est une quantité fixe de travail d'agence, environ deux jours de travail. Convertissez votre mission en PAR, et trois offres deviennent enfin comparables.
Vous demandez la même chose à trois agences. Vous recevez trois prix très différents. Et ensuite ? Prendre la moins chère, c'est possible, mais vous ignorez si elle contient moins de travail. Prendre la plus chère aussi, mais vous ignorez ce que vous payez en plus. Vous pariez.
Cela ne vient ni de vous ni des agences. Cela vient de l'unité dans laquelle vous regardez. Un prix vous dit comment une agence se positionne, ce que coûtent ses collaborateurs et à quel point elle veut votre mission. Il ne vous dit pas quelle quantité de travail s'y trouve.
IKAg a analysé des centaines d'offres d'agences : des dossiers dans lesquels plusieurs agences avaient chiffré exactement la même demande. Deux constats ressortent, et ensemble ils expliquent pourquoi comparer des offres est si difficile.
Sur une ligne isolée, les écarts sont énormes. Pour la même annonce régionale, une agence demandait 520 euros et une autre 4.160. Pour le même post sur les réseaux sociaux, nous avons vu 191 euros face à 1.020. Un facteur huit n'a rien d'exceptionnel.
Sur l'ensemble de la mission, elles se rapprochent étonnamment. Ces mêmes trois agences, cette même demande : 75.660, 82.090 et 85.025 euros. Douze pour cent entre la plus basse et la plus haute. L'écart ne va pas plus loin.
Comparer ligne par ligne ne fonctionne donc pas. Comparer l'ensemble de la mission fonctionne. Il vous faut seulement une mesure pour cela, et elle n'existait pas.
PAR signifie Planned Agency Resource. En clair : une quantité fixe de travail d'agence. Un PAR correspond à environ deux jours de travail. Pas deux jours d'une personne en particulier, mais deux jours de travail tel qu'une agence le livre, avec le mélange de profils que cela suppose.
Une mesure ne vaut que si elle signifie partout la même chose. Un mètre est un mètre, que vous achetiez du tissu ou que vous montiez un mur. Ici, c'est pareil : concevoir un logo demande à peu près autant de travail, quelle que soit l'agence qui le dessine. Le prix varie fortement, le travail non. En comptant en PAR, vous comparez enfin la même chose avec la même chose.
Vous l'utilisez comme n'importe quelle autre unité. Cette campagne fait 40 PAR. Ce contrat mensuel fait 12 PAR par mois. Et parce qu'un PAR est du travail et non de l'argent, vous pouvez aussi le convertir en personnes : combien de collaborateurs s'occupent de votre marque toute l'année.
Important, car c'est là que se nichent la plupart des malentendus : PAR n'est ni un prix ni un tarif horaire. Vous ne demandez pas aux agences de chiffrer en PAR, et vous ne les facturez pas là-dessus. La manière dont une agence organise son travail et ce qu'elle demande en échange reste son affaire. PAR est un étalon pour poser des missions et des offres côte à côte. Rien de plus, et c'est déjà beaucoup.
Une nouvelle mesure ne vaut quelque chose que si elle résout une question qui reste ouverte aujourd'hui. En voici trois.
Une offre devient un chiffre qui dit combien de travail doit être fait, et pas seulement ce que cela coûte. Vous savez où va votre argent avant de signer, pas après.
Trois offres, une même mesure. Fini les suppositions sur celle qui est réellement la plus serrée. Et fini les discussions après coup sur ce qui était compris ou non.
Un contrat annuel se convertit en effectifs : un demi-collaborateur qui s'occupe de votre marque, ou trois. Un montant mensuel fixe devient enfin tangible.
C'est souvent sur ce dernier point que le déclic se produit. Un retainer, ce montant fixe que vous payez chaque mois, n'est alors plus un abonnement dont vous espérez qu'il est correct. Vous achetez une quantité d'attention, et vous pouvez vérifier si cette quantité correspond à ce que vous attendiez.
PAR est conçu pour l'annonceur, mais une mesure équitable est rarement à sens unique. Ce que les agences y gagnent :
Deux choses sont sous-estimées dans presque toutes les missions. Toutes deux restent invisibles tant que vous comptez en euros, et toutes deux sautent aux yeux dès que vous comptez en travail.
Une campagne est rarement une seule chose. C'est une idée, puis quarante-cinq formats de bannières en deux langues, une version carrée pour Instagram, une version plus courte pour TikTok. Chaque version prise isolément est petite. Ensemble, elles sont énormes. Dans un dossier, l'élaboration des formats a demandé plus de travail que l'idée elle-même.
Réunions trimestrielles, points d'avancement, tours de feedback, un validateur qui arrive à mi-parcours. Sur les dossiers que nous avons analysés, environ un cinquième de l'honoraire y passe. Dans un quart des dossiers, plus d'un tiers.
C'est le constat le plus inconfortable que livre PAR, et aussitôt le plus utile, car c'est la seule partie de votre facture que vous maîtrisez entièrement. Supprimer un tour de validation va plus vite que négocier une remise, et rapporte généralement davantage.
Cela varie fortement selon le secteur. Chez les banques et les assureurs, la part de concertation grimpe nettement ; chez les constructeurs automobiles, elle reste basse. Plus le secteur est régulé, plus il y a de personnes qui doivent regarder. Ce n'est pas une faute. Il est simplement utile de savoir que vous le payez.
La plupart des gens pensent d'abord à un contrôle après coup : l'offre est là, le montant est-il correct ? C'est possible, et cela fonctionne. Mais le plus grand gain se situe avant.
Vous convertissez votre mission en PAR et vous envoyez ce même chiffre à chaque agence consultée. Elles chiffrent alors toutes exactement la même chose. Comparer devient lire au lieu de parier.
Les offres sont déjà là. Vous additionnez le travail décrit par l'agence, vous placez l'honoraire à côté et vous lisez le résultat. Et vous savez immédiatement sur quoi doit porter la conversation.
Vous placez l'ampleur en PAR à côté de l'honoraire, et il en sort un montant par PAR. Nous le comparons à ce que des agences comparables demandent sur le marché pour le même travail. Il en ressort l'une de ces quatre réponses.
| Issue | Ce que cela signifie | Ce que vous faites |
|---|---|---|
| Anormalement bas | Nettement sous ce que demande le marché | Vérifiez quel travail disparaît discrètement de la mission. Trop bon marché est aussi un signal. |
| Dans la norme | Autour de ce que demande le marché | Peu de raisons de négocier. Consacrez votre énergie ailleurs. |
| Explicable | Sensiblement au-dessus | Demandez où se situe concrètement ce travail supplémentaire. Il y a souvent une bonne raison. |
| Explication requise | Largement au-dessus | Demandez la mission poste par poste et confrontez-la à la comparaison. |
Ce que signifie ici « le marché » dépend du type d'agence que vous achetez. Une petite équipe très réactive, une agence disposant de toutes les disciplines en interne et un réseau international donnant accès à plusieurs pays ne livrent pas la même chose, et ne doivent donc pas coûter la même chose. PAR compare à l'intérieur du bon type, afin que chaque agence soit jugée à sa propre aune.
Le type qui vous convient le mieux est un choix stratégique, pas une question de prix. Une marque qui se déploie dans huit pays a d'autres besoins qu'une marque active en Flandre. PAR ne se prononce pas là-dessus. Il veille seulement à ce que vous compariez équitablement à l'intérieur de votre choix.
Un annonceur reçoit une offre annuelle d'une agence indépendante. Une idée de campagne, un spot TV, deux spots radio, une série de bannières, une page d'atterrissage, deux douzaines de posts sur les réseaux sociaux, et de la concertation toute l'année. Le tout en deux langues, avec trois tours de feedback.
Une fois convertie, cette mission représente presque un collaborateur à temps plein occupé toute l'année par cette marque. L'honoraire se situe quelques pour cent sous ce que des agences comparables demandent pour ce travail. Issue : dans la norme. Il y a peu à négocier, et cela aussi vaut la peine d'être su avant de commencer.
Mais le calcul montre autre chose. Plus d'un quart de ce travail part en concertation et en suivi, davantage que dans la moitié des dossiers que nous connaissons. La question la plus intéressante n'est donc pas de savoir si l'agence peut baisser de quelques pour cent. Elle est de savoir si ces quatre réunions trimestrielles doivent vraiment se tenir à six.
Une mesure qui sait tout faire ne sait rien faire. Voici les limites, sans petits caractères.
Le marché bouge, et une bonne raison peut justifier un prix plus élevé. PAR ouvre la conversation, il ne la tranche pas.
PAR mesure du travail, pas de la valeur. Une campagne qui fonctionne vaut plus qu'une campagne qui ne fonctionne pas, quel que soit le nombre d'heures. Le meilleur prix est rarement le plus bas.
Budget média, maison de production, photographe, impression, licences : ce sont des factures distinctes, pas du travail d'agence. Vous ne les comptez pas.
Une mesure qui ne sert qu'à comprimer les honoraires détruit le marché à terme. Un annonceur y gagne aussi peu qu'une agence. PAR montre tout aussi bien quand une mission grandit alors que l'honoraire reste identique.
PAR n'est ni un timesheet ni un modèle de facturation. Les agences chiffrent comme elles l'entendent : forfait, par projet ou par mois. PAR se contente de poser ces offres côte à côte sur une même mesure.
Cochez ce que votre agence livre, dites-nous quelques mots sur votre organisation et indiquez votre offre. En deux minutes, vous verrez combien de travail contient ce périmètre, ce que le marché demande pour cela, et quelle part va à la concertation.
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Vous voulez savoir comment la mesure est calculée ? Lisez le document de méthode. Il explique sur quoi PAR est bâti et où se situent ses limites.
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