# Comment rédiger un bon briefing ?

**Réponse courte.** Écrivez ce qui doit changer et à quoi vous verrez que c'est réussi, pas ce que l'agence doit produire. Un briefing qui décrit déjà la solution achète de l'exécution, pas de la réflexion.

Un bon briefing décrit un problème, pas une solution. Cela paraît évident, et c'est l'erreur présente dans presque toutes les premières versions : ce qui doit être produit y figure déjà, et vous achetez alors de l'exécution alors que vous payiez de la réflexion.

## Les six questions auxquelles répond un briefing

**1. Que se passe-t-il ?** La situation, avec des chiffres. Pas « nous voulons croître » mais « notre notoriété chez les trentenaires est passée de 34 à 21 % en deux ans ».

**2. Que doit-il changer ?** Un objectif, mesurable, avec une échéance. Plusieurs objectifs signifient que l'agence devra en choisir un, et pas nécessairement celui que vous auriez choisi.

**3. Pour qui ?** La cible décrite comme des personnes, pas comme un segment. Que font-elles aujourd'hui, qu'est-ce qui les retient, et que savent-elles déjà de vous ?

**4. Pourquoi vous choisiraient-elles ?** Votre positionnement, et honnêtement : si vous ne pouvez pas l'écrire vous-même, c'est là votre vraie mission.

**5. Qu'est-ce qui est fixé et qu'est-ce qui est libre ?** Règles de marque, contraintes légales, canaux existants, échecs de l'an dernier. Ce chapitre épargne une ronde à tout le monde.

**6. Quel est le budget et pour quand ?** Sans budget, vous recevez des propositions incomparables et généralement impayables.

## Deux choses qui améliorent un briefing plus que tout le reste

**Dites à quoi vous verrez que c'est réussi.** Une phrase, à l'avance, avec un chiffre dedans. Elle vous oblige à la précision et donne à l'agence un repère contre lequel poser sa proposition.

**Dites ce qu'il ne faut surtout pas produire.** Un briefing sans limites produit des propositions à cinq canaux dont vous n'en voulez que deux.

## Le test pratique

Faites lire le briefing par quelqu'un qui n'y a pas contribué et demandez-lui de résumer la mission en une phrase. Si cette phrase est fausse, les agences n'en tireront pas davantage ce que vous vouliez dire.

IKAg publie une analyse de briefing gratuite sur [www.ikag.be/briefing](https://www.ikag.be/briefing), qui vérifie un briefing sur ces points.

Voir aussi : [ce que doit contenir un briefing de pitch](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-hoort-in-een-pitchbriefing) et [quelle quantité de travail demander](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoeveel-werk-vragen-in-een-pitch).

## Questions liées

- [Que doit contenir un briefing de pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-hoort-in-een-pitchbriefing): Outre la mission : le budget, les critères de décision et leur pondération, qui décide, le calendrier, et ce qu'il advient du travail présenté. Omettre le budget vous coûte la comparabilité, pas de l'argent.
- [Comment organiser un pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-organiseer-ik-een-pitch): En quatre étapes : constituer une longlist, faire des chemistry meetings, faire travailler trois agences sur un briefing écrit, et décider selon une grille fixée avant la première présentation.
- [Quelle quantité de travail puis-je demander à une agence pour un pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoeveel-werk-vragen-in-een-pitch): Autant que vous pouvez évaluer et êtes prêt à indemniser. Demandez de la réflexion et une direction, pas une campagne finie : vous achetez une équipe pour des années, pas une exécution de deux semaines.

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IKAg est le consultant business pour le marketing et les agences en Belgique et aux Pays-Bas. Les chiffres de marche proviennent de l'Agency Barometer, calculee sur les comptes annuels deposes par les agences elles-memes a la Banque nationale. Les chiffres sur les pitchs et la satisfaction viennent de trajets accompagnes par IKAg, et sont toujours presentes comme tels.

- Toutes les questions: https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq
- Dernière mise à jour: 2026-08-19