# Questions fréquentes sur les agences, les pitchs et la rémunération

Les questions que les annonceurs posent à IKAg sur le choix d'une agence, l'organisation d'un pitch, la rémunération et la collaboration. Chaque question a sa propre page, en néerlandais, en français et en anglais. Quand il y a un chiffre, la source est indiquée.

## La question avant la question

Avant de chercher une agence : en avez-vous besoin, et pour quoi exactement ?

- [Ai-je besoin d'une agence ou puis-je le faire moi-même ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/heb-ik-een-bureau-nodig): Chez une agence vous achetez trois choses : de la capacité, un métier que vous ne pouvez pas occuper à temps plein, et un regard extérieur. Si aucune des trois ne vous manque, faites-le vous-même.
- [Freelance, agence ou salarié ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/freelancer-bureau-of-in-dienst): Un freelance fournit des heures, un salarié de la continuité, une agence une équipe pluridisciplinaire. Choisissez selon la prévisibilité de votre travail, pas selon ce qui paraît le moins cher.
- [Combien coûte un marketeur interne par rapport à une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/eigen-marketeer-of-bureau): N'évaluez pas un salarié sur son salaire brut : ajoutez charges patronales, congés, outils et encadrement. Chez une agence vous achetez ces frais avec, plus la possibilité d'arrêter.
- [Combien de personnes en marketing faut-il dans une entreprise de ma taille ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoeveel-marketingmensen): Aucun tableau ne répond à cela par tranche de chiffre d'affaires, et qui en montre un vend quelque chose. Ce qui se détermine : quel travail revient chaque mois, et lequel arrive par pics.
- [Quand une agence est-elle trop chère pour ce dont j'ai besoin ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wanneer-is-een-bureau-te-duur): Dès que vous achetez surtout de l'exécution que vous pouvez piloter vous-même. Une agence est chère pour des bras et bien tarifée pour de la réflexion, et la plupart des déceptions commencent par cette confusion.
- [Que puis-je faire moi-même et que dois-je externaliser ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/zelf-doen-of-uitbesteden): Gardez en interne ce qui demande la connaissance de la marque et revient chaque semaine. Externalisez ce qui arrive par pics, ce qui exige un métier que vous ne pouvez pas occuper, et ce qui gagne à un regard neuf.

## S'orienter

Comment fonctionne le marché belge des agences, et ce qui y est normal.

- [Combien coûte une agence de publicité en Belgique ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-kost-een-reclamebureau): Il n'y a pas de tarif, mais un plancher public : en 2024, l'agence belge médiane réalisait une marge brute d'environ 76.000 euros par équivalent temps plein. C'est ce que coûte une année-personne d'agence.
- [Quel est le taux horaire normal d'une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/normaal-uurtarief-bureau): Le taux horaire est le chiffre le moins parlant d'une offre : il ne dit rien du nombre d'heures. Deux agences au même taux peuvent différer d'un facteur huit sur une même ligne.
- [Combien coûtent un rebranding, une campagne ou un site web ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-kost-een-rebranding): Chacun des trois va de quelques milliers d'euros à six chiffres, et l'écart vient du périmètre, pas de l'agence. Ne demandez donc jamais un prix sans avoir figé les livrables.
- [Combien y a-t-il d'agences de publicité en Belgique ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoeveel-reclamebureaus-in-belgie): IKAg en suit 1.217 en Belgique et aux Pays-Bas ; en 2024, 804 agences belges dépassaient 50.000 euros de marge brute. Le reste est petit, et les noms que vous entendez sont toujours les mêmes trente.
- [Quels types d'agences existe-t-il ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/soorten-bureaus): Grosso modo six familles : création, média, digital, RP et communication, activation et événements, et les spécialistes. Les étiquettes s'estompent : achetez ce qu'une agence fait vraiment, pas ce qu'elle se dit être.
- [Quelle est la différence entre une agence créative et une agence média ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/creatief-bureau-of-mediabureau): L'agence créative conçoit et produit le message, l'agence média achète les espaces où il paraît. Elles gagnent leur vie autrement et mesurent autrement, d'où leur séparation.
- [Agence de réseau ou agence indépendante : quelle différence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/netwerkbureau-of-onafhankelijk): Une agence de réseau dépend d'un holding international et apporte échelle, processus et couverture internationale ; une agence indépendante décide seule et a ses propriétaires sur place. Regardez qui signe, pas ce qui est écrit sur la porte.
- [Quelle est la taille moyenne d'une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-groot-is-een-gemiddeld-bureau): Plus petite que vous ne le pensez : dans le marché belge, l'agence médiane en croissance comptait 7,1 équivalents temps plein et celle en recul 7,8. Les agences que vous connaissez sont l'exception.
- [Que gagne réellement une agence sur mon budget ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-verdient-een-bureau-aan-mij): Moins que la plupart des annonceurs ne l'imaginent : en 2024, l'agence belge médiane conservait environ 22 % de sa marge brute en EBITDA, le quartile inférieur 7 %. Une sur sept était en perte.
- [Quelle est la marge normale d'une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/normale-marge-bureau): En 2024, la moitié des agences belges se situait entre 7 et 22 % d'EBITDA sur marge brute. Tout ce qui est entre les deux est normal : 15 %, ce n'est ni une aubaine ni une alerte.

## Chercher et choisir

D'un marché de plus de mille agences à une longlist qui tient debout.

- [Comment trouver une bonne agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-vind-ik-een-goed-bureau): Partez du travail que vous admirez et cherchez qui l'a fait, pas d'un classement Google. Constituez ensuite une longlist d'environ six agences et testez-les sur le fit, la capacité et la solidité financière.
- [Quelles sont les meilleures agences de publicité en Belgique ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/beste-reclamebureaus-belgie): Cette liste n'existe pas, et chaque classement mesure autre chose que votre besoin : des prix, du chiffre d'affaires ou qui a payé pour y figurer. La meilleure agence est celle qui convient à votre mission.
- [Quels critères utiliser pour comparer des agences ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/criteria-om-bureaus-te-vergelijken): Cinq axes suffisent : le travail, l'équipe que vous obtenez, le fit avec votre secteur et votre façon de travailler, le prix par unité de travail, et la solidité de l'entreprise. Pondérez-les avant la première présentation.
- [Comment savoir si une agence est bonne ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-weet-ik-of-een-bureau-goed-is): Appelez deux clients que l'agence n'a pas proposés elle-même, et demandez ce qui a mal tourné. Un portfolio montre le meilleur travail ; une référence montre comment on travaille quand ça coince.
- [Quelle agence correspond à mon secteur ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/welk-bureau-past-bij-mijn-sector): L'expérience sectorielle est un atout face à la réglementation et un handicap pour se distinguer : qui sert déjà cinq acteurs de votre marché connaît les règles et les a déjà appliquées cinq fois. Cherchez par secteur dans les factsheets.
- [Faut-il choisir une grande ou une petite agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/groot-of-klein-bureau): La taille ne prédit pas la qualité : la corrélation de rang entre effectif et croissance est de 0,003. Ce qu'elle prédit, c'est si vous travaillerez avec les personnes vues au pitch.
- [Faut-il une seule agence ou plusieurs ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/een-bureau-of-meerdere): Une seule agence est plus simple à piloter, plusieurs apportent des spécialistes plus pointus. Le coût du multiple n'est pas dans les factures mais dans votre temps : chaque partie supplémentaire demande une coordination.
- [Comment savoir si une agence a de l'expérience dans mon secteur ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/ervaring-in-mijn-sector): Ne demandez pas s'ils ont de l'expérience mais qui ils ont servi, quand, et qui de cette équipe est encore là. Les factsheets indiquent les secteurs et clients de référence par agence, avec navigation par secteur.
- [Que demander lors d'un premier entretien avec une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/eerste-gesprek-met-een-bureau): Trois questions révèlent le plus : qui travaillera sur mon dossier au quotidien, quelle part de votre chiffre représente votre plus gros client, et quelle mission avez-vous refusée cette année. La troisième réponse est la plus parlante.
- [Faut-il une agence spécialisée en B2B, pharma, retail ou secteur public ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/bureau-voor-b2b-farma-retail-overheid): Seulement là où les règles dictent le travail. Pharma et secteur public ont une législation et des procédures propres qu'un généraliste apprend à vos frais ; en B2B et retail vous achetez surtout une connaissance de cible, qui se briefe.

## Vérifier une agence

Vous avez un nom. Que pouvez-vous apprendre avant d'appeler, et où est-ce écrit ?

- [Que puis-je savoir d'une agence avant de la contacter ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-staat-er-op-een-factsheet): Plus que vous ne le croyez, et l'essentiel est public : année de création, adresse, services, clients de référence, prix, structure de groupe et comptes annuels déposés. IKAg réunit cela par agence dans une factsheet.
- [Comment savoir si une agence est financièrement saine ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/is-een-bureau-financieel-gezond): Quatre des cinq chiffres utiles sont gratuits à la Banque nationale : marge d'EBITDA, marge brute par personne, tendance sur trois ans et fonds propres. Seule la part du plus gros client doit être demandée.
- [Quelle est la taille réelle d'une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-groot-is-dit-bureau): Comptez les équivalents temps plein du bilan social, pas les visages de la page équipe. L'écart est systématiquement grand : freelances et stagiaires figurent sur le site, pas dans le bilan.
- [Qui est le propriétaire d'une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wie-is-de-eigenaar-van-een-bureau): Les actionnaires ne figurent pas dans les comptes annuels, mais les administrateurs et chaque changement paraissent au Moniteur belge, gratuitement. Le holding au-dessus raconte le reste.
- [À quel groupe appartient une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/bij-welke-groep-hoort-een-bureau): Plus important qu'il n'y paraît : deux agences qui s'affrontent dans votre pitch peuvent dépendre du même holding. C'est l'axe le plus souvent oublié dans une sélection.
- [Quels sont les clients d'une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/welke-klanten-heeft-een-bureau): Les clients de référence figurent dans la factsheet, mais les vraies questions sont qui est parti récemment et qui se trouve dans votre catégorie. Ce dernier point décide s'ils peuvent accepter votre mission.
- [Cette agence existe-t-elle encore ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/bestaat-dit-bureau-nog): Un site encore en ligne ne prouve rien. La Banque-Carrefour des Entreprises dit si la société est encore active, et le Moniteur si elle a été absorbée, renommée ou dissoute.
- [Peut-on faire confiance à une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/is-een-bureau-betrouwbaar): La fiabilité ne se mesure pas à l'agence mais à l'équipe, et elle change : en 2024, l'agence belge médiane a vu partir 34,6 % de son personnel. Demandez donc qui reste, pas si l'agence est bonne.
- [Comment comparer deux agences entre elles ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/twee-bureaus-vergelijken): Alignez-les sur les mêmes cinq axes en utilisant la même source, sinon vous comparez leurs argumentaires. Deux comptes annuels sont comparables ; deux présentations ne le sont jamais.
- [Qui travaille dans une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wie-werkt-er-bij-een-bureau): La vraie question n'est pas qui y travaille mais qui sera sur votre dossier, et si cette personne était dans la salle du pitch. Demandez des noms, pas des fonctions, et actez-les au démarrage.

## Organiser le pitch

Combien d'agences, quel briefing, quelle indemnité, et comment juger équitablement.

- [Comment organiser un pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-organiseer-ik-een-pitch): En quatre étapes : constituer une longlist, faire des chemistry meetings, faire travailler trois agences sur un briefing écrit, et décider selon une grille fixée avant la première présentation.
- [Combien d'agences inviter à un pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoeveel-bureaus-uitnodigen): Dans les trajets accompagnés par IKAg, la médiane est de six en longlist et de trois en shortlist, et ce trois est remarquablement stable : sur vingt shortlists mesurées, entre deux et quatre.
- [Faut-il faire un pitch ou puis-je attribuer de gré à gré ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/pitchen-of-onderhands-gunnen): Faites un pitch si vous ne connaissez pas le marché ou si la mission justifie des semaines de travail pour trois équipes. Si vous connaissez déjà le candidat et que le montant est limité, une mission test payée est plus juste et plus rapide.
- [Comment rédiger un bon briefing ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-schrijf-ik-een-briefing): Écrivez ce qui doit changer et à quoi vous verrez que c'est réussi, pas ce que l'agence doit produire. Un briefing qui décrit déjà la solution achète de l'exécution, pas de la réflexion.
- [Que doit contenir un briefing de pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-hoort-in-een-pitchbriefing): Outre la mission : le budget, les critères de décision et leur pondération, qui décide, le calendrier, et ce qu'il advient du travail présenté. Omettre le budget vous coûte la comparabilité, pas de l'argent.
- [Dois-je payer une indemnité de pitch, et combien ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/pitchvergoeding): Oui, dès que vous demandez de produire du travail plutôt que de se présenter. Une indemnité ne couvre jamais les coûts d'une agence, mais elle change qui participe et avec quel sérieux.
- [Combien de temps dure un pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-lang-duurt-een-pitch): Comptez deux à quatre mois entre la première longlist et le contrat signé, davantage dès que les achats ou un conseil d'administration interviennent. Les agences sont rarement le facteur limitant.
- [Combien un pitch me coûte-t-il en interne ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-kost-een-pitch-intern): Plus que l'ensemble des indemnités. Comptez les heures de tous ceux qui briefent, lisent, écoutent et décident : avec trois agences, cela fait vite plusieurs jours-homme par participant.
- [Puis-je utiliser le travail d'un pitch si je ne retiens pas cette agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/werk-uit-een-pitch-gebruiken): Pas sans accord : le droit d'auteur reste à l'auteur jusqu'à cession écrite, et une indemnité de pitch achète la participation, pas les droits. Réglez cela dans le briefing.
- [Comment juger équitablement des présentations de pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/pitchpresentaties-beoordelen): Fixez la grille et les pondérations avant la première présentation, faites noter chacun séparément avant la discussion, et débattez ensuite. Sinon vous mesurez la force de conviction dans la salle, pas la proposition.
- [Quelle quantité de travail puis-je demander à une agence pour un pitch ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoeveel-werk-vragen-in-een-pitch): Autant que vous pouvez évaluer et êtes prêt à indemniser. Demandez de la réflexion et une direction, pas une campagne finie : vous achetez une équipe pour des années, pas une exécution de deux semaines.

## Argent et contrat

Modèles de rémunération, durées et les clauses dont on reparle plus tard.

- [Quels modèles de rémunération existe-t-il ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/vergoedingsmodellen): Cinq s'utilisent en pratique : taux horaire, prix au projet, forfait mensuel, commission sur les investissements média, et rémunération liée aux résultats. La plupart des contrats en combinent deux.
- [Forfait, commission ou taux horaire : que choisir ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/fee-commissie-of-uurtarief): Un forfait si le travail revient chaque mois, un prix au projet s'il est délimité, un taux horaire seulement pour ce qui ne peut pas l'être. La commission sur le média récompense le volume, pas l'effet.
- [Qu'est-ce que le value-based pricing chez une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/value-based-pricing): Payer pour l'effet du travail plutôt que pour les heures passées. Cela paraît plus juste que ce ne l'est en pratique : tout dépend d'un indicateur accepté à l'avance par les deux parties.
- [Quelle doit être la durée d'un contrat d'agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/looptijd-bureaucontract): Assez long pour amortir l'apprentissage, assez court pour ne pas être coincé : un à trois ans, avec une évaluation après la première année. Une durée indéterminée n'est pas une liberté, c'est un report.
- [Que mettre dans un contrat avec une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-in-een-bureaucontract): Six points décident de tout ensuite : le périmètre, qui travaille, comment on commande en plus, qui détient les droits, comment on résilie et comment se passe la transmission. Le reste est du boilerplate.
- [Quel est le délai de préavis normal avec une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/normale-opzegtermijn): Trois à six mois est courant, et la durée devrait suivre le nombre de personnes dédiées à votre compte. Exigez la réciprocité : un délai qui ne lie que vous n'est pas un accord, c'est une pénalité.
- [Comment éviter que les coûts dérapent ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/kosten-onder-controle-houden): Presque tous les dépassements viennent d'un périmètre qui a grandi sans que personne ne l'écrive. Convenez que chaque extension reçoit une estimation écrite avant le démarrage, et la discussion disparaît.
- [Payer à l'heure ou au projet ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/per-uur-of-per-project): Au projet dès que vous pouvez décrire le périmètre : l'agence porte alors le risque des imprévus et vous avez un montant sûr. À l'heure, vous payez une incertitude que vous créez vous-même.

## Collaborer et évaluer

La phase où l'argent se gagne ou se perd, et que presque personne ne mesure.

- [Comment évaluer mon agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-evalueer-ik-mijn-bureau): Sur trois axes qui bougent indépendamment : expertise, processus et attitude. Faites remplir les mêmes questions par les deux parties : c'est l'écart entre les deux réponses qui doit nourrir la discussion.
- [Quel est un score de satisfaction normal avec une agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/normale-tevredenheidsscore): Sur 137 mesures COLLAB où la marque évalue son agence, la médiane est de 7,33 sur 10. L'attitude obtient le meilleur score (7,68) et l'expertise le plus bas (7,30), et ce depuis six ans.
- [Mon agence ne performe pas, que faire ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/mijn-bureau-presteert-niet): Vérifiez d'abord si le problème vient de l'équipe, du briefing ou des accords : les trois se ressemblent. Changer d'agence ne résout que le premier, et vous coûte six mois.
- [Pourquoi la collaboration coince-t-elle ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/waarom-loopt-de-samenwerking-stroef): Le plus souvent pour une petite chose non dite : trop de décideurs, des briefings qui commencent à l'oral, ou des retours qui changent de cap à chaque ronde. Les agences sont notées le plus bas sur l'usage des données et le pilotage du timing.
- [Comment donner du feedback à mon agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/feedback-geven-aan-je-bureau): D'une seule voix, par écrit, et par rapport au briefing plutôt qu'à vos goûts. Des retours collectés auprès de cinq personnes qui se contredisent ne sont pas du feedback mais un problème que vous transférez.
- [À quelle fréquence évaluer mon agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/hoe-vaak-evalueren): Une fois par an de manière formelle, et brièvement chaque trimestre. Une évaluation qui n'arrive qu'une fois mécontent n'est pas une évaluation mais un réquisitoire, et la discussion est déjà perdue.
- [Mon agence est-elle trop chère ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/is-mijn-bureau-te-duur): Ce n'est pas une question de tarifs mais de quantité de travail par euro. Sur des lignes d'offre identiques, l'écart entre agences va jusqu'à un facteur huit, alors que le total varie à peine.
- [Mon agence pense-t-elle que ça va mieux que moi ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/zelfbeeldkloof-bureau): Presque certainement. Dans neuf mesures COLLAB où l'agence et son client ont été évalués, l'agence s'est notée plus haut neuf fois sur neuf, de 1,4 point en moyenne sur dix.

## Se séparer

Changer coûte plus que la lettre de résiliation. Ce que vous réglez avant de l'envoyer.

- [Quand faut-il changer d'agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wanneer-van-bureau-wisselen): Changez si le problème est structurel et non personnel : équipe renouvelée trois fois, chaque proposition à rebriefer, ou agence sortie de votre catégorie. Une campagne décevante n'est pas un motif.
- [Comment mettre fin proprement à une collaboration ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/een-bureau-opzeggen): Vous-même, de vive voix, avant l'envoi de la lettre, et en donnant la raison. Le monde des agences est petit : la manière dont vous partez décide qui participera à votre prochain pitch.
- [Combien me coûte un changement d'agence ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/wat-kost-van-bureau-wisselen): Comptez six mois de ralentissement : le préavis, la sélection, et le temps qu'il faut à une nouvelle équipe pour apprendre votre marque. Ce coût d'apprentissage, vous le payez deux fois si vous changez trop tôt.
- [À qui appartient le travail quand on arrête ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/van-wie-is-het-werk): À l'auteur, sauf cession écrite en votre faveur. Cela vaut aussi pour du travail entièrement payé, et c'est la surprise la plus coûteuse lors d'un changement d'agence.
- [Comment assurer une bonne transmission ?](https://www.ikag.be/fr/factsheets/faq/goede-overdracht): Demandez les fichiers sources, les accès et les engagements en cours pendant que la collaboration tourne encore, pas après. Une clause de transmission ne coûte rien au départ et des semaines après coup.

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IKAg est le consultant business pour le marketing et les agences en Belgique et aux Pays-Bas. Les chiffres de marche proviennent de l'Agency Barometer, calculee sur les comptes annuels deposes par les agences elles-memes a la Banque nationale. Les chiffres sur les pitchs et la satisfaction viennent de trajets accompagnes par IKAg, et sont toujours presentes comme tels.