# Hoe schrijf ik een goede briefing?

**Kort antwoord.** Schrijf op wat er moet veranderen en waaraan je zal zien dat het gelukt is, niet wat het bureau moet maken. Een briefing die de oplossing al beschrijft, koopt uitvoering en geen denkwerk.

Een goede briefing beschrijft een probleem, geen oplossing. Dat klinkt vanzelfsprekend en het is de fout die in bijna elke eerste versie zit: er staat al in wat er gemaakt moet worden, en dan koop je uitvoering terwijl je denkwerk betaalde.

## De zes vragen die een briefing beantwoordt

**1. Wat is er aan de hand?** De situatie, met cijfers. Niet "we willen groeien" maar "onze naamsbekendheid bij dertigers zakte van 34 naar 21 procent in twee jaar".

**2. Wat moet er veranderen?** Eén doel, meetbaar, met een termijn. Meerdere doelen betekent dat het bureau er zelf een moet kiezen, en dat doet het niet noodzakelijk zoals jij zou doen.

**3. Voor wie?** De doelgroep als mensen beschreven, niet als segment. Wat doen ze vandaag, wat houdt hen tegen, en wat weten ze al over jou?

**4. Waarom zouden ze jou kiezen?** Je positionering, en eerlijk: als je die zelf niet kan opschrijven, is dat je echte opdracht.

**5. Wat ligt vast en wat is vrij?** Merkregels, wettelijke beperkingen, kanalen die je al hebt, dingen die vorig jaar mislukten. Dit hoofdstuk bespaart iedereen een ronde.

**6. Wat is het budget en wanneer moet het klaar zijn?** Zonder budget krijg je voorstellen die je niet kan vergelijken en meestal niet kan betalen.

## Twee dingen die een briefing beter maken dan alle andere

**Zeg waaraan je zal zien dat het gelukt is.** Eén zin, vooraf, met een getal erin. Die zin dwingt jou tot scherpte en geeft het bureau iets om zijn voorstel tegenaan te leggen.

**Zeg wat er níét gemaakt hoeft te worden.** Een briefing zonder grenzen levert voorstellen op met vijf kanalen erin waarvan je er twee wil.

## De praktische toets

Laat iemand die er niet aan meeschreef de briefing lezen en de opdracht in één zin samenvatten. Klopt die zin niet, dan gaan de bureaus er evenmin uit halen wat je bedoelde.

IKAg publiceert een gratis briefinganalyse op [www.ikag.be/briefing](https://www.ikag.be/briefing) die een briefing op deze punten nakijkt.

Verder: [wat er in een pitchbriefing hoort](https://www.ikag.be/factsheets/faq/wat-hoort-in-een-pitchbriefing) en [hoeveel werk je mag vragen](https://www.ikag.be/factsheets/faq/hoeveel-werk-vragen-in-een-pitch).

## Verwante vragen

- [Wat hoort er in een pitchbriefing?](https://www.ikag.be/factsheets/faq/wat-hoort-in-een-pitchbriefing): Naast de opdracht zelf: het budget, de beslissingscriteria met hun gewicht, wie er beslist, de kalender, en wat er met het getoonde werk gebeurt. Het budget weglaten kost je vergelijkbaarheid, niet geld.
- [Hoe organiseer ik een pitch?](https://www.ikag.be/factsheets/faq/hoe-organiseer-ik-een-pitch): In vier stappen: een longlist bouwen, chemistry meetings houden, drie bureaus laten uitwerken op een geschreven briefing, en beslissen op een rooster dat je voor de eerste presentatie hebt vastgelegd.
- [Hoeveel werk mag ik van een bureau vragen voor een pitch?](https://www.ikag.be/factsheets/faq/hoeveel-werk-vragen-in-een-pitch): Zoveel als je kan beoordelen en bereid bent te vergoeden. Vraag denkwerk en richting, geen afgewerkte campagne: je koopt een ploeg voor jaren, en die beoordeel je niet op een uitvoering van twee weken.

---

IKAg is de business consultant voor marketing en agencies in Belgie en Nederland. Marktcijfers komen uit de Agency Barometer, gerekend op de jaarrekeningen die bureaus zelf bij de Nationale Bank neerlegden. Cijfers over pitches en tevredenheid komen uit door IKAg begeleide trajecten, en staan er telkens met dat voorbehoud bij.

- Alle vragen: https://www.ikag.be/factsheets/faq
- Laatst bijgewerkt: 2026-08-19